蔡玉民
来源：环球时报・都市生活 0247网友评论0条进入论坛 2010-02-25 09:29
丰田汽车召回事件延续时间之长、影响范围之大很是超出预料。
第一次深度关注丰田事件是对它的“踏板门”产生兴趣，4年多的朝阳路驾车通勤中好几次遇到汽车突然加速，车水马龙的拥堵“明星路段”中出现这种情况自然吓出一身冷汗，只是这种情况瞬间结束，问了不少人也没弄出个所以然，看了丰田的踏板门报道眼前一亮，原来很有可能是油门踏板出现了问题。我的坐驾是一部欧系车，一直以来丰田车在我的印象中就是两个画面：黄沙漫天的阿富汗山区，肩扛火箭筒的塔利班士兵搭坐在一辆皮卡后面，车后挡板上是醒目的品牌标示“丰田”，想当年美国攻打阿富汗，美联社、法新社等传媒巨头没少发这样的新闻、资料照片，印象深刻；时云时雨的老挝雨林，哼着泰国小曲的当地司机驾轻就熟地驾驶着丰田越野车跨沟过坎，多亏了100美元雇佣的这辆丰田，才使我没有被雨困会晒小城，一日回国。说句心里话，一系列的召回事件并没有使我对丰田的印象发生多大的变化。
相信会有许多人会和我的态度一样：丰田是出了很严重的问题，但它的车依然是出类拔萃的。但为什么事件越闹越大，大有不可收拾之势呢？细细想来，这与它世界第一的地位密不可分。老大有老大的规矩：一般情况，它能镇得住，很多事情对别人来说是问题，对它来说就不是问题；而碰到惊天风云，它又是众矢之的，有仇的报仇有怨的报怨，谁都想当老大，谁都有自己的小九九。丰田事件的整个发展脉络也说明也这一点，据报道，早在2008年12月，丰田方面就在欧洲收到了顾客对油门踏板问题的投诉，2009年10月，丰田开始在欧洲的新车上安装重新设计的踏板，但并没有召回在欧洲相关车辆，更没有召回其他地区的相关车辆，直到2010年1月，丰田美国大规模召回问题车辆，继而扩大到全球。对这种行动的迟缓，美国方面抓住不放。其实，丰田进入美国之初，对质量的看重、对安全的重视是美国人所津津乐道的，对顾客意见反应迅速帮助它在汽车王国美国建立了自己的地盘。而现在，丰田当上了汽车业的老大，产量空前、部门空前、影响空前，自然而然也就有了空前的老大做派：一方面，区域分公司巨多，部门巨多，许多涉及品牌的问题当地部门都不能表态，都要先要上报总部，等总部定调，事情一多，环节一多，想反应不慢都难；另一方面，空前的地位，空前的名声，难免会有“店大欺客”之类的事出现，丰田的总裁可能不这样想，丰田可能在许多事情上很注意，但架不住丰田有那么多的员工、有那么多的事情。一般情况下，经销商、顾客不管愿意不原意都会接受丰田的这种做法，因为它是老大。这次之所以不同，是因为丰田碰上了另一个区域的老大—美国，一般情况也就变成了惊天风云。
丰田事件的一个细节很是耐人寻味，美国国会希望丰田总裁亲自到美国解释召回问题，起初，丰田总裁丰田章男表示，丰田美国分公司的总经理前往接受质询就够了，而几天之后，丰田章男就改了嘴，表示自己会前往美国，“诚心诚意”听取意见，直接作出说明，让美国人“理解丰田的想法”。为什么会有这种转变，就因为那是美国，是世界的老大，如果换做是其他国家，我想富可敌国的丰田不会轻易改嘴。美国政府干惯了找一个冠冕堂皇的理由替本国企业出头的事情，这制裁那报复件件桩桩背后都有不少的利益。“国家是企业的坚强后盾”绝不是一句空话。美国方面表示丰田事件不会发展成贸易保护主义，因为许多丰田车、部件是在美国生产的，国会里有来自印第安纳、肯塔基、阿拉巴马、得克萨斯等州的议员，能代表这些地区丰田工厂里美国工人的利益。但稍加理性地分析就会明白，这些工人的力量与通用、福特等美国本土汽车企业的代理人比起来，与美国那些崇尚贸易保护主义的势力比起来不在一个等量级，最后谁也不会弄清楚，整个事件过程中美国的贸易保护主义到底起了多大作用，就像谁也弄不清统计上来的油门踏板事故中有多少是真正是由踏板因素造成的，有多少是由司机的误操作造成的。 不管怎样，召回事件对丰田的打击已经在各个方面显现出来，不仅在股票、召回方面让丰田赔了大把的银子，在影响更为深远的品牌忠诚度方面，丰田也是深受打击。在美国当地颇具知名度的车辆鉴价机构Kelley Blue Book 最近发布了一个报告，丰田的竞争对手的品牌忠诚度都有不小幅度的提高，其中美国的两大汽车品牌雪佛兰、福特分别增长了7%、5%，而丰田下降了7个百分点。
整个事件中另一个老大也不能不提，那就是美国的传媒业。在这个媒介充斥的年代里，传媒说什么，怎么说能决定一个企业的生死。笔者是做报纸的，那就从美国的报纸谈起。丰田事件发展到今天这个地步，有一个具体因素至关重要，事件中美国相关机构公布了一段交通事故发生前的求救电话录音，“我们在一辆雷克萨斯里……我们有麻烦了……没有刹车……我们在接近十字路口……抓紧……抓紧……祈祷……祈祷”，身临其境的震撼抓住了人们的心，而这些正是美国报纸的长项，在报道中他们用人情味十足的报道吸引了读者的关注。再者，在报道的篇幅上、位置上美国报纸也是给足、放足，许多美国大报的汽车板块多少天头条都是丰田的相关报道，而且一点点进展都要大幅跟进。最后，报道的角度也多是反映丰田的问题的，少有站在丰田立场上的。2月18日，英国《泰晤士报》发表的一篇文章比较公允，文章指出，其实召回是汽车业很正常的一件事情，近一半的汽车都有召回的经历，奥迪、保时捷、菲亚特、宝马、捷豹、宾利等都出现过这样那样的问题，说到数目福特也有过召回800多万辆的记录，没必要在这件事上过分责备丰田。而类似的文章在美国的报纸上就很难找到，更多的是《丰田反应拖拉早有前科》这样的文章。当然，站在美国报纸的立场上，这样做也无可厚非，问题在于，美国传媒的强势地位已使他的态度就是许多其他国家媒体的态度，他的报道方式就是其他国家媒体的报道方式。丰田事件发生后，美国媒体是一种报道方式，日本媒体是一种报道方式，像泰晤士报那样的报道也是一种，还有就是简单报道，但也有相当一部分其他国家的媒体跟着美国的腔调、节奏。这样美国的媒体就和美国政府扮起了左右手，一手是明的，硬的，一手是暗的，软的。
人不能选择环境，但能选择对待环境的态度。明里的老大需要注意，暗里的老大也需要小心。丰田出了严重的问题，但这种问题在美国的影响和意义绝对不能与在中国的影响和意义划等号，中国车坛的丰田称霸与福特称霸没有大的区别。我们需要的是一双中国的眼睛。
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