EBay与Tom Online在中国成立合资企业给全球网络公司的教训

在历经艰辛的独立发展之路后，eBay于2006年12月20日宣布将与Tom Online组建合资企业。Tom Online是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司，它在中国与各方建立了良好的政治关系。

虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心，但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败，败给了中国本土的竞争对手，正如去年百度（Baidu）抢走谷歌（Google）的风头，而雅虎（Yahoo）迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴（Alibaba）。

2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。即便eBay曾经黯然撤出日本市场，但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对的霸主地位，并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。

到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至低得可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。

那些瞄准中国2.5亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。腐败、缺乏透明度或者货币问题都是跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因，而eBay犯下的许多严重错误并不在这些原因之中。沃顿知识在线中文版对eBay撤出中国市场背后的原因以及日臻成熟的中国在线市场进行了探讨。

选择eBay还是淘宝？

与淘宝不同的是，淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。

但也有统计数字表明，中国消费者愿意为他们认为值得的网络服务买单。譬如，去年中国消费者就从腾讯等公司购买了价值几亿美元的虚拟货币，来完成游戏人物升级和购买手机个性化铃声。

尤其是年轻一代的中国人，已经显示出愿意在网上购物和为网络服务买单的趋势。这部分人群每周平均上网时间为18小时，而美国年轻人每周平均上网12小时。中国社科院下属的中国互联网开发研究中心（CIDRC）提供的数据表明，电子商务的销售在过去两年中增长了58%，达到近700亿美元，其中C-C业务约占30亿美元。2004年以来中国的网民数量从9000万增加至1.3亿，电子商务正在稳步增长。

但从上海一家名为中国市场研究集团（China Market Research Group）的市场调研公司调查的结果来看，eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的五大主要原因之一。事实上，即使eBay从2006年年初开始免收物品登录费，他们仍然不是淘宝的对手。

调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任。

哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯（Dwight Perkins）指出，“信任在中国以及其他任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”他认为在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。

女孩姗姗（音译）是个22岁的“老上海”，她经常在淘宝网上购买书籍。她说eBay初进中国的时候，他们的Paypal支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。而淘宝普遍采用的Alipay支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，因为消费者认为先将货款支付给Alipay，等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。

姗姗和其他受访者表示，中国消费者还喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。一位18岁的男孩就是从eBay转战到淘宝的，他说：“我买DVD的时候喜欢直接与卖家讨价还价。这样可以让整个购买流程更加顺畅，因为我在购买商品的过程中与卖家之间建立了关系。”

淘宝网拥有3000多万名注册用户，每年达成的交易超过12亿宗。从注册用户数来看，淘宝声称自己占有70%的C-C市场。2005年，eBay的交易额将近6亿美元。

虽然许多中国人都相信联合利华（Unilever）、宝洁（Procter & Gamble）等知名的大公司，但对新进入中国市场的公司却缺乏信任感。珀金斯说，“鉴于中国有太多的消费者欺诈事件发生，在中国建立一套简单明了，最终无需依靠警察或监管当局介入的系统是非常重要的。”

总部的问题

eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。

尽管eBay的CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）也在中国呆过一段时间，但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国公司的一位高管指出，谷歌冗长的人才招聘过程就是它过去两年中在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。

中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO：20位国际商业领导人的经验》（China CEO: Voices of Experience from Twenty International Business Leaders）合著者范悦安（Juan Fernandez）强调指出总部与中国管理层之间常常存在分歧。他说，“问题在于总部的某些高管不[太]了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。”

范悦安认为，总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过在意数字；他们希望象在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。

范悦安提出了如何解决总部与当地管理层之间分歧的建议。他说，“要让总部的人了解中国，那就带他们到中国来。但不要只在他们面前呈现迪斯尼乐园式的一派欢乐祥和，即只让他们看到漂亮的机场，派名翻译全程照顾他们，住的是昂贵的五星级酒店，吃的是精致的西餐，而是要让他们来看看真正的中国。”

许多成功的跨国公司都是由总部派遣高管来华，让他们在中国工作三至六个月。当这些人再调回总部的时候就可以作为沟通的桥梁或者成为“中国通”。范悦安说，最重要的是“掌管中国业务的人应该正直可靠，相信总部做出的决策，但有时候也敢于对典型的美式做法说不。”

全球品牌形象之于本地化

eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和eBay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。中国市场研究集团董事总经理肖·雷恩（Shaun Rein）指出，“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。别克虽然在美国市场已经过时，但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。就品牌威望而言它与奥迪不相上下。”

理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。雷恩以肯德鸡和必胜客餐厅运营商Yum！作为经典案例指出，“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。Yum！将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。”

有人在自己的博客中写道，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。

许多分析师指出，eBay与Tom Online成立合资企业是为了利用Tom Online在中国良好的政治关系。香港亿万富翁李嘉诚是Tom Online的大投资商，传闻Tom Online的CEO王雷雷是中国一位将军的孙子。在中国拥有良好的政治关系非常重要，从近期来看，这些政治关系还可以帮助突破官僚作风的障碍。但单靠政治关系就能获得成功还令人怀疑。珀金斯说，“对于一家在中国毫无经验的外国企业而言，有关系，能打通关节的人或许有用，但一旦公司进入中国市场一段时间后，这点的重要性就大大降低。到那时公司就需要建立自己的关系网以及自己的声誉。”

淘宝网和拍拍网不会因为eBay在中国市场找到关系就放慢脚步。淘宝网的母公司阿里巴巴CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额。马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。

eBay在华的未来动作？

但与此同时，eBay与Tom Online的这笔交易也是疑问重重。12月20日的双方联合在线公告称，eBay将持有合资企业49%的股权，Tom Online持有51%。两家公司都将向合资企业注资，eBay将投入4000万美元的现金，Tom Online将投入2000万美元……此外，eBay旗下的易趣网将成为合资公司运营的新平台，而Tom Online则将贡献当地的管理经验、技术与品牌。”
马云对一家中国媒体表示，“我不明白这整桩交易。它把Paypal撇在一边。但Paypal只有与电子商务相连接才能取得成功。”

该交易似乎把对未来的赌注放在移动商务方面。引用TOM Online CEO王雷雷的话说，“……这个根据中国市场的需求量身定做的合资公司将寻求改善用户体验，利用我们公司在新兴电子商务行业的优势来拓展业务。”
这桩交易是eBay在中国打出的最后一张牌还是它将继续打出新牌尚有待观察。正如一本中国杂志《因特网周刊》（Internet Weekly）最近所称，从长远来看，eBay不应该完全撤出中国市场。“对跨国公司而言，失去中国市场就等于失去未来。”

http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=viewfeature&languageid=4&articleid=1562

信息时报：易趣交易用户明年将大搬家

时报讯(记者 伍健文)一度是国内个人网上交易老大的易趣网，昨日宣告易主，而其超过2000万的在线交易用户明年将全部转移到新交易网站。

　　昨日，易趣网东家美国eBay与中国无线互联网公司TOM在线宣布，双方将在华组建合资公司并将易趣网注入，新公司由TOM在线以51%比例控股。

　　易趣将更名“TOM易趣”

　　据介绍，合资公司中，eBay和TOM在线分别持股49%和51%。两家公司都会注资合资公司，其中，eBay将投入4000万美元现金，TOM在线则投入2000万美元的财务支持，如经双方同意，两家公司还可平等追加最高达1000万美元的投资。

　　最关键的是，eBay在华的子公司易趣将纳入合资公司，并更名为TOM易趣。TOM在线首席执行官王雷雷将出任合资公司的CEO。

　　昨天，王雷雷向记者证实，新公司计划明年推出为中国市场定制的在线交易平台，届时易趣用户将应邀转移到新网站，TOM在线也会努力将其用户流量导入该站点。记者昨日发现，易趣网站尚能正常运作，其名字eBay易趣尚未更改。

　　新公司是否裁员也使这次交易备受关注。“我不保证一个也不能少，但新公司将尽可能保留易趣原团队。”王雷雷表示。

　　有外界人士认为，这次交易实际上是eBay甩掉了一个不盈利的包袱，或在中国市场撤退了一步。对此，eBay总裁兼CEO梅格·惠特曼称，这并非eBay在中国的失败，只是其结盟本地伙伴，实施战略转变而已。

　　电子交易市场酝酿变局

　　据悉，易趣一度是中国个人网上交易的老大，2002年被全球最大电子商务公司eBay以3000万美元收入囊中，并更名eBay易趣。随后，eBay数次向易趣增资，总投资高达2.8亿美元。不过，近一两年因电子商务领域竞争者众，在马云的淘宝等进攻下，其市场份额逐渐减小。

　　咨询机构易观的统计称，今年上半年eBay易趣在华电子商务市场份额为29%，而淘宝则高踞57%。

　　作为国内手机短信、彩信和WAP等增值业务的第一大服务商，TOM在线这次通过控股易趣，将其触觉从无线增值业务，延伸到目前炙手可热的电子商务领域，这使得国内网上电子交易市场酝酿变局。

　　不过，也有业内人士担忧，新合资公司需要经过一段不短的整合期，加上需要把国内交易用户“搬迁”到新交易平台，如何在这过程中防止用户流失，对TOM易趣将是一大考验。易观总裁于扬认为，TOM的强项一直是无线增值业务，网上交易对其属于全新领域，TOM在此仍需下功夫。

http://www.donews.com/Content/200612/d11d243f-b2cb-4d9b-86af-59cb1d86ddc7.shtm

eBay中国败局：马云决胜强势公关战

土狼与大象的竞争：马云决胜强势公关战

　　孙琎/文

　　全球电子商务巨头eBay在中国市场付出了几亿美元的代价后，终于决定“止损”离场。

　　根据最新的协议，TOM在线不用付出任何现金，就可将易趣资产接管运营。而当初eBay为了收购易趣，在2002年3月和2003年6月共付出了1.8亿美元，在运营期间，又相继投入了数亿美元。

　　这次合作中，eBay将易趣资产注入后，还要再付出4000万美元给与TOM在线成立的新合资公司，才能取得49%的股份；而且，由于不与TOM在线上市公司发生资产置换，eBay也将无法从TOM在线的股权中获益。

　　如此看来，eBay总裁兼CEO梅格·惠特曼“对我们中国战略的演变再高兴不过了”的表态，难免有些勉强。

　　马云：“我充分利用了eBay的弱点”

　　2003年6月，eBay完成对易趣网的收购后，已经在中国C2C市场占据统治性地位。随即，eBay开始把美国的商业模式大规模复制到中国，实现中国市场的盈利似乎就在眼前。

　　但与此同时，一支“敢死队”正在进行封闭式的开发，其主持者是阿里巴巴创始人马云。不久，与eBay易趣直接竞争的淘宝网就火速上线。马云最初的想法是将淘宝作为“防火墙”，挡住eBay未来一统C2C后，来蚕食阿里巴巴B2B市场的可能。

　　在2004年，eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接，淘宝的免费策略和营销努力被“置若罔闻”。然而就在这一年，淘宝利用eBay整合期的动荡，积聚了较高的流量和商家。

　　“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”马云曾对记者表示，“我们充分利用了eBay的弱点，给了对手‘致命’打击。”

　　eBay将中国平台跟全球平台对接，将中国网站“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。一个细节是，eBay在对接中碰到中国用户与国外用户出现名称相同的情况，优先选择保存国外用户的名称，让国内用户十分“郁闷”。

　　而种种负面影响，在淘宝的策划下，在媒体和论坛上被迅速放大。用户的情绪被一再“煽动”下，被淘宝纷纷“策反”。在这期间，马云亲自主持营销与公关，甚至为自己安排采访计划，精心策划“公关语言”，保持持续的媒体影响力和曝光度。

　　淘宝当时甚至派有专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，目的就是为了发动一场“市场公关战”，激发网民尝试淘宝的免费服务。

　　诸如“淘宝给eBay最后通牒”之类冲击性的语言，马云从国内一直说到国外，与《福布斯》等海外主流媒体紧密互动，是马云的得意之举。同时，一份份对淘宝有利的市场报告也不断出炉。

　　这一年，阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等，获得了CEO特别贡献奖，这是阿里巴巴年度最高荣誉，会在年终颁发给对公司贡献最大的部门和个人。这显示了马云和集团董事会对“论功行赏”的判断。

　　而eBay易趣经过整合期后，进一步降低了自主性，哪怕是在网站上挂一个小标签，都要通过美国总部才能操作。

　　土狼、大象之争

　　“易趣发展要什么我就给什么。”惠特曼在花了一年多时间整合易趣后，开始把矛头对准淘宝。2005年1月，惠特曼决定在中国增加1亿美元投资，占据当年全球营销战略预算的三分之一。eBay力图迅速置对手于死地——在绝大多数网络媒体上采取排他性签约以“封杀”淘宝推广广告，并降低网上交易使用费——这是eBay在全球首次降低交易手续费。

　　但淘宝却不断壮大，成功留住了前期圈住的用户。2005年成为至关重要的一年。由于淘宝持续采取注重口碑传播，支付宝全额赔付，追加3年免费等组合策略，积小胜为大胜。2005年，在交易额上淘宝已经超过了eBay易趣。

　　eBay 2005年第一季度财报显示，eBay易趣成交额约为1亿美元，而淘宝公布的数据为10.2亿元人民币。

　　马云在2006年开始对CNN等海内外媒体公开宣布，与eBay易趣的“战争”已经结束。根据多家研究机构的最新统计，在商品数、商家注册数、交易数额等关键指标上，淘宝网已经超越了eBay易趣，占据了六成以上的市场。eBay则不断变更管理层，一直止不住下滑的惯性。

　　事实上，淘宝的免费模式带来了经营理念的变化。由于使用免费模式，淘宝允许商家与买家直接沟通，淘宝可以留下地址电话。这在eBay是严格禁止的。由于能够使用配套的即时通讯工具，淘宝的社区感更强。eBay则在2005年才引入Skype。

　　“免费远远不是淘宝胜利的唯一原因。”互联网分析师吕伯望表示，eBay的失败中，战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因。

　　一位美国投资机构研究人士透露，他对淘宝与eBay易趣的互联网广告进行过一段时期内的研究，以两者都采用的产品展示广告条为例，同样的广告费，淘宝的效果几乎是eBay易趣的数倍。因为有一段时期，淘宝的广告展示更多地选择了性感内衣等吸引眼球的东西。

　　在团队建设上，马云注重执行力，员工的整体学历水平远远低于eBay易趣，但是在全员都有股权的激励情况下都富有创业的激情，执行力很强。

　　在关键的“主流用户”把握与用户体验上，淘宝做到了准确把握。究竟哪些客户才是电子商务的主流人群？吕伯望通过研究认为，eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。

　　但eBay并未及时转换定位。“你知道世界上最痛苦的事情是什么吗？就是你知道缺点在哪里，但是你无法改变。”一位eBay易趣前员工表示，缺点我们都知道，但是我们无法改变总部，徒呼奈何。他选择了在eBay与TOM在线合作前离开。

　　“我们的同事都是海内外名牌高校毕业的，我们难道都是傻子？”这位中层员工表示，淘宝像头土狼，嗅觉灵敏，爆发力强，专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。

　　营销专家龚文祥表示，美国公司在中国有最聪明的人、最多的钱、最好的技术，但中国公司可以在做事的观念和方式上找到取胜之道。

http://www.donews.com/Content/200612/fdd485ad-070f-4732-a3b4-47f990708d63.shtm

DoNews评论：eBay图什么？

DoNews（北京）12月21日评论（作者 keso）eBay易趣终于把自己嫁掉了，并且陪上一大笔嫁妆。单独看这笔交易，就算eBay易趣已经是个丑女，也不至于如此欢天喜地。惠特曼这位享誉世界的商界女强人，把花了1.8亿美元买到手的易趣，送给TOM在线，再加上4000万美元陪嫁，只是为了赶紧处理掉这个烫手山芋吗？恐怕没这么简单。

　　TOM在线固然捡了个大便宜，但也绝不能把这个交易仅仅理解为eBay正式从中国撤退。昨天的发布会，只是证实了被提前曝光的两个交易中的前一个，而后一个，即PayPal注资联动优势（UMPay）1.05亿美元，换取后者33%股份，惠特曼依然不予证实。但惠特曼在回答记者提问时，实际上并未排除后一个交易存在的可能，她说，她了解在金融服务产品上中国政策的限制，因此她需要寻找本地合作伙伴。至于PayPal，“我们的计划是继续‘保持现状’。”

　　关于支付宝被用于洗钱的大量报道突然涌现，尽管有人认为，这是针对早前Q币冲击金融秩序报道的“反公关”，不过我更愿意把这些事和UMPay这家背景颇深的公司联系起来。

　　支付宝所遭受的质疑，关键在于它缺乏一个“官方”身份，但凭借淘宝庞大的用户群，支付宝已经成为电子支付的事实标准。我想，这比淘宝打败eBay易趣，更让eBay难以忍受。eBay一直说，“免费不是一种商业模式”，但没有人可以否认，免费确实是一种行之有效的竞争模式。在阿里巴巴的所有资产中，支付宝即使不是最大的一块资产，也一定是最具想象力的一块资产。

　　PayPal与UMPay扯上关系，可以借政策的手，扼住中国电子商务的咽喉。从这个角度看，eBay易趣几亿美元的损失，实在是小菜一碟。惠特曼当然不会跟马云玩儿什么意气之争，她打的是一个大算盘，她希望把eBay的未来，跟高速增长的中国经济，和1亿多网民、4亿多手机用户联系起来。但胜利的果子最终会不会落到惠特曼的嘴里，着实难说。

　　这是中国，惠特曼已经输掉了eBay易趣，谁又能保证她不会输掉别的？

http://www.donews.com/Content/200612/c41f30f0-d8b9-4315-bdd6-623dc60fe673.shtm

不良卖家如何在eBay上盗取信用

在ebay上注册销售的数千万件物品中大部分都是合法卖家提供的合法物品。但是任何事情都有例外，对于ebay而言，例外之一就是，有些人以一种新奇的方法滥用它的“信用评价”系统。这个系统用于卖家与买家相互给对方发表评级。

　　加州大学伯克利分校商学院教授约翰摩根(John Morgan)发现，一些用户为提高他们的信用评级专门进行了一些以此为目的的交易。他为我们解释了这些人的做法，以及ebay对此可以采取的措施。

　　问：人们如何在ebay的信用评价系统中作弊？

　　答：假设我是一个不良卖家，我会不停地进行价值1美分的交易，每一笔这样的交易都会得到一个信用反馈分。而且这些交易产生的效果与进行一笔1,000美元交易的良好卖家是一样的。典型的“1美分物品”就是一本传授如何提高ebay信用得分的电子书。我们买了一本，它里面建议说：在ebay上注册这本书，并以1美分的价格做100次交易。会有100个人买这本书，他们会让你的信用值加分。”

　　问：为了达到这种目的，人们还会出售什么其他东西？

　　答：我们从2004年开始对这种现象进行跟踪，他们出售的东西随着时间的推移也有所变化。最开始，一些交易根本没有标的物，纯粹是为获得反馈分而设置的。ebay对此类交易采取了打击措施。之后，我们就开始看到像上面提到的那种虚假交易。他们最早出售的物品之一是分辨率极低的Big Foot图片。另外一交易是Hotmail帐号，不过这个现在似乎不那么流行了，毕竟大家都能免费获得一个这样的帐号。

　　问：他们这么做是为了在有一定基础之后弄虚作假呢？还是在起步时为了打开局面？

　　答：我们研究的一个人通过虚假交易从“菜鸟级”成长为拥有450分的卖家。之后，他就停手了－－他根本不进行任何交易，这种状况大约持续了三个月。之后，他开始出售土地，是得克萨斯州一带的湖景地产。

　　问：这种虚假交易发生的频率有多高？

　　答：如果你用“反馈”一词来搜索，然后按价格筛分，你就会看到大量的“1美分”交易。

　　问：人们真地就支付一、两美分吗？

　　答：为了搞清楚这些交易，我们确实从中买了一些东西。当我们实施购买之后，就会收到卖家设定的自动信息“你需要付我一美分”。于是我们就通过 PayPal给卖家划去一分。之后，我们才收到那本电子书。除了荒唐的价格之外，这些交易看上去和ebay上的普通交易没什么区别。通过PayPal进行支付的成本可能远远不止1美分。但是你经过了所有流程，因此它看起来很像ebay上的其他交易。

　　问：有什么办法能够改变这种状况吗？

　　答：最简单的方法就是让用户查看卖家的交易历史记录，看看拥有1,000分信用值的卖家如何获得这些评价的：是通过真实的交易，还是“1美分”一类的交易。（目前，用户只能查看90天内的详细交易记录。）或者采用更加复杂的、以交易金额为权重的交易系统，这样的话，以1美分出售物品的交易所获得的信用分将远低于一笔价值10,000美元的交易。

　　问：上面提到的这类信用作弊行为对拍卖网站意味着什么？

　　答：这只不过是冰山一角。表面掩盖下的冰山真面目到底是何种规模仍有待观察，但就是对这个一角，我已经感到很担心。

　　Lee Gomes

　　（编者按：本文作者Lee Gomes是《华尔街日报》专栏“Portals”的专栏作家，栏目内容以科技、商业及相关的主题为主。）

http://www.donews.com/Content/200612/8eb16474-9591-404a-af9a-2de2d0caebb1.shtm