作者：尹生 发布于： 2010-12-20 《福布斯》中文版
为了避免落入互联网行业"任何公司领导潮流不会超过5年"的法则，马化腾要做的是让这支快速奔跑的企鹅大军将脚步慢下来。
腾讯的命运速写
差一点卖掉：
2000年网络泡沫破裂，马化腾欲以100万元将QQ卖掉，但唯一的买家只愿出60万，马化腾只好自己干。
腾飞的起点：
2005年，马化腾开始围绕上亿QQ用户提供"在线生活"服务（而不仅仅提供即时通讯工具），从此开始延续至今的增长传奇。
四面树敌：
数亿活跃用户和"在线生活"模式让腾讯成为"全民公敌"，同时也面临在毫无节制地扩张中迷失方向的危险。
未来前途：
如果能成功基于"开放与共享"重塑商业模式和管理结构，腾讯将赢得新的强大增长动力，并通过国内丰厚的利润来支持全球收购。
如果你在2004年6月16日腾讯控股（00700.HK）上市当天以收盘价花4,150港元购买一手（1,000股），猜猜现在这笔投资值多少钱吗？18.8万港元（按11月30日收盘价，还不算分红），回报达44倍。这一回报远远超过了巴菲特最得意的案例——对可口可乐的投资，也超过了此前的"回报王"百度——按照上市首日收盘价，百度上市以来仅提供了9倍的回报，如果按照发行价，百度41倍的回报也稍逊一筹（按发行价，腾讯的回报为50倍）。
关键是这里面可能并没有多少泡沫。按照从第三季度往前一年的净利润（约11亿美元），腾讯的估值仍然不到40倍，相比腾讯的高速增长，这个倍数根本不算什么：从2006年开始，腾讯没有一年的收入和利润增长低于50%。而到目前为止，增长的引擎仍然在高速运转：在刚刚发布财报的第三季度中，其收入（7.8亿美元）和利润（3.2亿美元）仍然分别同比增长了55%和51%。
不过与你所见的其他互联网公司不同，在每一阶段腾讯的高速增长其实都是由不同的引擎所拉动——最初是移动及电信增值服务，再下来是互联网增值服务，而现在则是网络游戏。
2004年上市当年，腾讯的收入和净利润分别仅为1.38亿美元和0.539亿美元，收入的56%来自移动及电信增值服务收入（包括手机短信、手机聊天、图片下载等，和电信运营商分成），其他两项主要业务分别为占38%的互联网增值服务收入（包括网上交友、游戏、虚拟时尚装扮社区QQ秀等），以及占5%的广告业务（网络广告及品牌衍生产品授权）。而现在一个季度的收入就是2004年全年的6倍，其中互联网增值服务收入已经占到约80%，仅游戏单项就占到全部收入的49%。
而这种新业务的接力居然在很大程度上并非预先有意地谋划，而更像是自发成长的结果。祖籍广东汕头的马化腾像大多数潮汕商人那样（其中包括华人首富李嘉诚和前中国内地首富黄光裕），并不喜欢过于超前的东西，而是更愿意从已经存在的产品和服务中通过与众不同的经营来创造财富。
相比Google的创始人佩吉和布林将数以亿计的金钱投向可能要在10年以后才见真章的领域，马化腾更愿意考虑一两年内的事情。对于那些没有得到用户检验的新产品和服务，你很难指望他的慷慨，他通常只是在别人已经证明可行的情况下，才会决定大规模投入，比如社区服务、游戏、新闻门户、搜索，甚至是腾讯的根基即时通讯工具QQ。
"不要第一，要第一干什么？我们一般看到这个业务有第二个出来了，表示这个东西有机会，就算没准备好，也要派一个人跟一下，不由自主跟一下，等到看清楚的时候才大部队进去做。"在2007年初接受笔者采访时，他这样描述他的新业务逻辑。有时他决定跟随，可能只是出于担心用户流量流往其他网站，比如，过去网民去网吧只为通过QQ与朋友聊天，但自从网络游戏受到欢迎，腾讯开始进军游戏领域。
由于腾讯拥有中国互联网行业最多的用户（截至第三季度末，腾讯拥有6.366亿活跃即时通讯用户，最高同时在线账户数1.187亿），因此也拥有了廉价而便捷的新业务推广渠道。用户登录QQ软件后，腾讯可以随时以弹出窗口等方式向用户推荐自己的新产品，这意味着腾讯只需花很少的钱在销售及推广上。以2010年上半年为例，腾讯的销售及推广成本占收入的比例仅为4.6%，毛利率则高达68.3%。
通过这种推广方式，这个游戏和新闻领域的后来者很快便超越先前的领导者，前者的代表是联众（专注小型休闲游戏）和盛大（主要是大型游戏），而后者则是新浪、网易和搜狐这三家门户网站。如今联众的份额已经缩小到几乎可以忽略不计，而盛大不但收入规模仅有腾讯约一半，而且到第三季度为止已经连续三个季度出现下滑，相反，腾讯在第三季度的收入环比增长接近20%。
这种风格也为腾讯赢得了一个带有敌意的雅号——"全民公敌"，并可能影响到了中国互联网公司对创新的积极性。几个月前一家大型网站的负责人在和《福布斯》中文版交流时就坦言，他们不会追求最先想到的东西，因为"最先想到的没有法律保护⋯⋯一些小公司做了一些最先想到的东西，但最后收获的往往是QQ"。
每当这时，马化腾就会拿Google做挡箭牌，他认为Google也不是第一个做搜索的，只不过它做得比别人都好。再说，他对别人说什么也不是很在意，他的秘诀是花大量时间关心用户的看法，他经常自称腾讯首席体验官，在大多数时间里，他都埋头于和用户的交流与产品的体验中（据说很多人经常很晚还发现他的QQ企鹅按钮是闪烁的，那表示他仍然在线），希望从中寻找能促进增长的蛛丝马迹。
很大程度上，腾讯的发迹就是模仿的经典之作。早在创业之前，在深圳一家寻呼公司任软件开发人员的马化腾就已经是一款名为ICQ的即时通讯软件的粉丝，该软件是由几位以色列青年开发，并于1998年最终被美国在线收购。但当马化腾在1999年比照ICQ推出更适合中国用户的即时通讯软件OICQ后，他所取得的成绩让这个师傅想都不敢想。虽然后来在美国在线的起诉下，腾讯输掉了官司，并且将OICQ改名为QQ，但由于马化腾抓住了中国移动大力推广的移动增值业务，特别是移动QQ的机会，很快注册用户数就在2002年初超过了1亿，公司则从2001年就开始悄悄走上盈利的道路。
很少人会怀疑，腾讯将继续通过这种模仿式的创新保持陡峭的增长曲线，并不会受到被模仿者实质性的挑战——这真是马太效应的一次最好检验，为了保持腾讯在互联网世界的流量霸主地位，马化腾总是会不断寻求进入新的潜在的流量中心，特别是自2005年开始实施一项名为"在线生活"的战略以来，腾讯的触角已经延伸到网民生活的方方面面，而这又反过来进一步加强了其用户的黏性。到第三季度末，腾讯除了通过即时通讯汇聚了6.366亿活跃账户外，还通过个性化应用进一步粘住了4.812亿QQ空间用户、640万同时在线游戏用户数、6,730万付费互联网增值服务用户数和2,530万付费包月移动及电信增值服务用户。
但360公司（一家提供免费安全软件的公司）董事长周鸿祎打破了这种沉默和平衡的状态，他曾经成功将中文网络实名软件3721卖给雅虎，并在2004年-2005年间出任雅虎中国总裁。在10月份的最后几天，周鸿祎旗下的360公司为腾讯两周后的12周年生日送去了一份"大礼"——一款专门为腾讯的用户定制的名为扣扣保镖的客户端软件，宣称不但可以"防止潜在的隐私泄露"，还能阻截掉各种未经用户许可的弹出页面（当然也包括腾讯公司的广告页面和推广新业务所用的弹出窗口）。用户对该软件的欢迎程度超出了大多数人的预料，在短短一周之内，下载并安装该软件的腾讯用户就接近两千万。
从QQ这个小小的客户端软件开始建立起庞大的企鹅帝国的马化腾很快就认识到了问题的严重性——一直以来，他总是被严重的不安全感所包围，因为他担心某一天一个突然冒出的客户端软件可能会在身躯庞大的企鹅帝国的心脏中戳出一个大洞。随后，他的反应也让所有的人大吃一惊——他宣布所有安装了360公司软件的用户在卸载掉360软件之前，将无法登录QQ软件，同时在360所在的北京朝阳区发动了对360的侵权诉讼——这一点甚至出乎了挑战者周鸿祎的预期，"我没想到他会以牺牲用户利益为代价来反击。"
尽管中国工信部随后对两家公司各打50大板，并要求各自回到原来的状态，但这件事可能是腾讯的一个转折点。在事件发生一周后，再过几个月就将进入不惑之年的马化腾决定以此为契机将员工的愤怒情绪引向在公司发动一场变革。在参加完公司12周年的生日派对后（"12"在中国意味着一个轮回），他给公司所有员工发了一封包含下列内容的邮件："如果没有360的发难，我们不会有这么多的痛苦，也不会有这么多的反思，因此也就没有今天这么多的感悟。或许未来有一天，当我们走上一个新的高度时，要感谢今天的对手给予我们的磨砺。再过12年，我们将会对这段日子脱帽致礼。"
也许反思正是时候。尽管腾讯目前仍然保持着高速增长，但公司实际上已经成为一家游戏公司，而游戏业已经由之前的超速增长进入正常增长阶段。艾瑞咨询研究院院长曹军波预计未来几年行业的增长为20%左右。早在2007年时，马化腾就已经流露出类似的担心，他认为网民人数在超过3亿人后增长压力将会变大。
另一股可能改变互联网版图的力量则来自像新浪微博这样的新型热门服务。截至10月底，新浪微博的用户数已经超过5,000万，曹军波预计在未来的三年内新浪微博的用户数还将保持100%的增长。中国社科院财贸所副所长荆林波则认为微博甚至可能成为网民新的必备网上工具，并在此基础上发展为像腾讯一样具有高黏度的社区，从而与QQ形成直接竞争。"自从注册新浪微博以后，我甚至连博客都很少写了。"他说。之前他也是QQ的用户，但在号码被盗后，他再也没有申请过。
不过，相比外部的威胁，马化腾的挑战可能主要还是来自内部：在从上到下已经习惯了在一种半封闭的状态中野蛮生长后，现在他的当务之急可能还是带领公司重新审视过去的做法——公司在与360的战争中所采取的做法暴露出公司可能已经在不知不觉中背离以用户体验为中心的核心原则。比马化腾年长一岁的周鸿祎认为正是这一点给了他机会，"如果他们把自己的影响用户体验的弹出式软件关掉，并在安全方面切实满足用户的需求，我可能压根儿就没有机会"。
现在，为了改善用户体验，他还必须解决种类繁多的产品和平台给用户带来的不便和体验下降。曾任联众和中国雅虎总经理的谢文认为腾讯"在一个比较陈旧的平台上堆了太多的服务，所以它的扩张效率、信息传递效率和服务效率都急剧降低"。他警告如果腾讯不能"打好平台级这一仗"，将可能落入雅虎的困境——他认为雅虎就是因为没有处理好产品和平台太过庞大的问题，才落入今日的境地的。
在一定程度上，马化腾需要考虑的可能不是如何让公司继续保持高速增长，相反，为了避免落入互联网行业"任何公司领导潮流不会超过5年"的法则，他要做的是让这支快速奔跑的企鹅大军将脚步慢下来。随着游戏等现有业务增长的放缓，腾讯必将寄希望于广告（包括搜索）和电子商务等发展尚不理想的业务，但且不说那将与现有的百度、阿里巴巴发生直接冲突，在高增长压力下公司都势必转向套现手头数亿用户的经济潜力，比如增加广告出现的位置，向用户收取更多的费用，而这将伤害用户体验。
当然，公司也可以转向海外市场，就像其他行业的中国企业所做的那样。不过，除了在游戏等个别领域，过于本土化的中国互联网公司在国际化时可能很难输出本土的运营模式和产品，而更适于采取并购的方式。截至9月底，腾讯手头仍然握有近25亿美元的现金及现金等价物，完全够几笔像样的大型交易，何况公司总裁刘炽平本来之前就是高盛亚洲投资银行部的董事，在并购方面应属轻车熟路。到目前为止，腾讯已经做出了一些有益的尝试，已经投资了印度门户网站ibibo.com、泰国门户网站Sanook和美国游戏发布商Outspark，并通过斥资3亿美元获得了俄罗斯互联网投资公司DST（旗下拥有门户网站Mail.ru ）10%的股份，后者同时还是Facebook的股东。
但要从根本上解决问题，马化腾可能还是不得不从内部入手。种种迹象表明，马化腾关注的时间跨度正从之前的未来一两年延长到未来五年左右。自2005年腾讯从微软挖来MSN中国技术负责人熊明华担任CTO那刻起，变化就已经发生。熊到任后做的第一件事，就是成立了相当于创新试验田的创新中心，而之前腾讯的研发主要由各个肩负具体业绩指标的事业部承担，这种结构不可避免地会使研发导向短期化。两年后，又成立了专注于2-5年实用基础技术的腾讯研究院，现在这个部门拥有200多名研发人员。
与此同时，用户体验天才马化腾的关注重心，也开始转向诸如将腾讯众多平台上海量的用户数据转变成结构化、可编程和可管理的形式，这将帮助腾讯找到更多的兼顾体验与经济效益的途径，并可能为腾讯的搜索引擎带来独特性。马化腾一直希望腾讯搜索可以实现"人脑和搜索的结合，在线上很容易找到人提供的答案"，但这可能更需要有慢工出细活的精神。之前，腾讯一直和Google合作，不过去年腾讯开始采用自己的引擎提供搜索服务。相比Google而言，腾讯在研发上投入得还太少，今年上半年，腾讯用在一般及行政开支（包括研发）上的投入为人民币12.5亿元，合计占收入的14%，但Google去年仅研发预算就达到28亿美元，占全年收入的12%。
更深刻的变革已经从12月5日正式开始。在这天的中国企业领袖年会上，几乎从未公开谈论过腾讯战略的马化腾突然高调宣布从这天起"腾讯公司将步入为期半年的战略转型筹备期"，而转型的原则将是"开放与共享"——这正是Facebook比Google更彻底、也更让Google紧张的地方。
在半个多月前给员工的那封信中，他也曾提到这两个词，他写道"我们将尝试在腾讯未来的发展中注入更多开放、分享的元素。我们将会更加积极推动平台开放，关注产业链的和谐，因为腾讯的梦想不是让自己变成最强、最大的公司，而是最受人尊敬的公司"。
相关的努力其实从今年初就已经开始，目前腾讯旗下几个主要的应用平台都已经向第三方开放，并公布了统一的开放接入入口。在9月份发布的公司网页即时通讯升级产品WebQQ 2.0中，这一原则得到体现：允许用户在工具栏中添加自己喜欢的非腾讯旗下应用产品。
不过在这样一家处于高速增长中的公司进行如此大的变革，注定不是易事，在随后的半年中，马化腾可能不得不首先建立起一个强大的变革领导团队，确立更详细的战略，并进行相应的组织调整，甚至这些都不是最重要的，关键是他不但自己必须首先想清楚非变不可的理由，还要帮助上万名感觉良好、一直处于顺境中的员工也认识到这点，并乐意参与到打破"铁饭碗"的过程中。
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