浓香白酒面临挑战
文，何俊 2006-05-22
世道要变了吗？
建国以来，中国白酒从香型的角度来说经历了两次历史性的市场大转换，1970年代以前，清香型白酒的市场份额占有绝对的地位，一般认为曾占有全国市场70%以上的份额；1970年代至今，清香让位于浓香，而今一般认为浓香性白酒的市场占有率占全国白酒的75%以上。
前两个月，记者与本刊总编杨军先生在全国的主要名酒厂走了一圈，深感业界百花齐放的格局已初步形成，而浓香白酒正面临前所未有的历史性挑战。
这不是一招鲜吃遍天的时代，眼花缭乱的世事变迁让大多数企业被人遗忘了还不明白是怎么回事；这个时代的最大商业特点就在于一旦出事将再难有翻身的机会。当年袁世凯式的东山再起已成梦中的回忆，这造就了今天的许多遗老级白酒企业看着别人的辉煌只剩下“当年老子也阔过”和对得势者的“漫驾”。就像红塔山怎么也不明白自己怎么就被中华弄下去了，可十年后的中华呢？可要小心“大熊猫”们的后劲！
这但愿不是今后浓香白酒的命运。
1970年代以前清香型白酒一技独大得益于在前轻工部领导下以白酒泰斗秦会章、周恒刚等挂帅的“汾酒试点”。本次试点明确了清香型白酒的主体香是乙酸乙酯，并深入到制曲和酒醅发酵的各工艺阶段及其环境，用纯种分离、鉴定和平板计数法探讨及测定了提高清香型白酒的质量之道，因此而造成该香型白酒在技术层面上居全国一流水平而使质量领先、市场地位不可动摇。
浓香型白酒的崛起是以沈怡方首次分离出己酸菌为标志性事件的，它直接推动了浓香白酒的技术突破特别是在人工培养窖泥的突破技术，这一技术迅速在全国推广；后来以川酒为代表的酒厂又大规划地推动双轮或多轮发酸，使酒体质量迅速提高，这整体托起了浓香白酒；因四川地区的酒厂大规模向川外供浓香原酒和调味酒，又托起了川酒的地位。
浓香白酒反超清香白酒的起点和要害在于技术的突破，但也有更多的原因：一、技术突破后的全面推广和无私帮助造成浓香白酒整体质量的提高；二、由此造成浓香阵营的强大，17大中国名酒中大部份为浓香型白酒，这形成集群效应或背收效应；三、以泸州老窖和五粮液等领衔的浓香阵营迅速做大，五粮液更是成为白酒大王，这造成“流行香型只是某一个时段的表象，而起决定作用的是这一阶段的强势品牌”；四、以“浓香泰斗”泸州老窖、“白酒大王”五粮液、“唐时宫廷酒”剑南春、“清代贡酒”洋河等为代表的浓香名酒深挖历史文化和品牌建设，品牌号召力和拉力空前；五、消费习惯的变化要求降度酒的出现，而降度后的浓香风彩依然而清香则有不过瘾之感，如此之般，浓香君临天下。
但就是在浓香的绝对控制期，其它香型的品牌对浓香仍然一直在作摆脱掌控的努力，其中的代表是酱香茅台和“具有泸型之浓香、茅型之细腻、清香之纯净”的酒鬼；近来又有兼香型的口子窖；更可怕的是从浓香阵营中分裂出来的“幽雅苏香”双沟和“绵柔型”洋河；加上浓香酒市场的不断下滑和相当多的浓香品牌的不自重以及其它香型企业的经营模式、销售模式的创新；更有一些个性香型名酒企业的复活，这一切构成对浓香白酒的全面打击。
从目前众多名酒企业及其它香型和地产酒的走势以及国家政策的制定原则来看，记者认为今后恐怕中国白酒在香型上也许会出现三大趋势。
第一挑战：高端
趋势一、高档和更高档的市场将可能是浓香强势品牌、茅台及众多个性化香型霸占。酱香茅台、浓香五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573可能成为今后高档以上的全国性品牌；而更多的市场将被个性化香型品牌占领。这是因为茅五剑、水井坊、国窖1573有品牌先天优势，这些品牌将可能成为类似汽车中“奔驰”、“宝马”式的通用高档品；而个性化香型品牌将可能成为类似汽车中之“沃尔沃”、“法拉利”等个性高档品；而茅五的陈年酒将可能成为“宾利”、“劳斯莱斯”式的超一流奢侈品。
酱香厚势的威慑
围棋的博奕有三种风格，一是“现金派”，即注重实地的获得，这与大多数酒厂的经营思路是一致的；二是“宇宙流”，注重大势的掌控而不拘泥于小利的获得，所谓“高者在腹”就是这个意思，这是茅台的风格；三是“平衡流”，注重“地”与“势”的平衡，这说起容易而做起难，天下有几个酒厂能办到呢？
酱香对浓香“釜底抽薪”式的打击首先来自生产环节。越来越多的所谓“浓香型酒厂在生产酱香酒”的传闻不断见诸报端，这不仅仅是传闻，相当多的浓香酒厂的确在生产酱香酒。这是因为在浓香型酒中适当加入酱香型酒可以提高浓香酒的质量和口感，这是一个公开的秘密；而大多数浓香型酒厂更是选择直接购买酱香酒来勾兑，这种“酱香可以不要浓香而浓香却离不开酱香”的口碑传播是一种“釜底抽薪”、“挖祖坟”式的要命威胁。
酱香对浓香“绿色围剿”式的打击来自技术和工艺。季克良老爷子说：“纯粮酿造，绝不添加任何外来物质。这是酱香白酒不同于其它香型白酒的一个重要品质属性。”季老爷子指出，酱香白酒在53度左右是酒精和水缔合最牢因的浓度，而其它白酒的基酒浓度都在76度左右，需要通过加水来降度，这不仅在酒精和水的缔合上不如酱香白酒而且必须添加外来物质，而茅台不添加任何物质，包括甜味剂、香精和色素都不需添加，这是惟一的。季老爷子认为，酱香不仅工艺独特，而且对其它香型的白酒能起到“改善酒体、覆盖嗓杂、圆长后味、提高酒质”的作用。他说，多粮型白酒少了“酱不露头”也就没有多粮酒的风格；兼香型酒少了酱香或酱香过浓、过淡，亦难以称为“兼香”；新工艺白酒加入少量酱香白酒能使酒体变得柔顺等。
酱香对浓香的经营性打击来自利润和诚信。这主要是针对商家而言的。浓香多年的一统天下至少造成了五大后果：一是强势品牌对商家不闻不问要么就无端干涉；二是大多数品牌的利润早已牢底座穿；三是因此而造成浓香企业的大规模开发高价位酒或涨价，这就会出现口碑问题和诚信危机；四是浓香酒厂之间的内部竞争空前，互相纠缠和撕咬，造成浓香白酒企业整体出现口碑危险；五是许多强势浓香品牌虽然注重诚信和质量，但多年的热卖和反复不顾商家利益的涨价正激起商家的空前不满。反观酱香，由于生产企业不多或者因为曾经不如浓香热销反而造成酱香白酒的利润很大而诚信卓著。
酱香对浓香的消费性打击更有可能是终极打击。这是由消费环境的变化和消费感觉的变化而发生的，表现在：一、长期喝酒特别是长期喝好酒的消费群体随着对酒的“懂行”和“升级”以及“求新”带来的巨大变化。有相当资历的消费者一次甚至对记者说：“喝浓香特别是川酒后对其它酒不屑一顾，而喝了酱香特别是茅台后发现自己原来当了大半辈子的农民，真正的富贵是酱香！”二、多年表现出的酱香成本劣势和占用资金劣势因历史时间的推移而得到解决或部份解决，茅台郎酒现在已经能上量，而一些中低档的酱香型酒起到了培养消费群的作用。三、商务与政务的结合以及京派文化的走强促进了酱香型酒的高端人群辐射、国富民强的走势使得军队在人们心中的地位增强，这大大促进了年轻人因喜欢军人而选择酱香型酒。北京与军队是酱香酒的传统消费主力。随着富贵人士的“身份认同”和年轻人的“民族主义倾向”，这两大消费主力的辐射正在走强。四、消费者对浓香的众多“不爽传闻”及酱香的“老实表现”已经在影响消费选择的向背。
酱香对浓香的前瞻性打击来自资本的迫逐。浓香曾经是资本追逐的美女，但现在因为浓香的可克隆性和原酒基地的公开化，更多资本不是选择直接介入品牌酒厂而是选择贴牌式购原酒；加上强势浓香品牌的诸多改制制约，使得目前只有小资本在浓香上用功。但大资本却有心介入酱香企业，郎酒就是例子，而汪俊林的前瞻性和清晰化思路又带动了这一香型的平民化和大众化。
茅台和五粮液的较量将最终决定酱浓的天下大势。这个角力敏感而刺激，“陈年酒”的“辩论”正是二虎直接角力的最新例证。鹿死谁手呢？上帝知道。
其它个性香型酒的冲击
汾酒不用说。（下文有详谈）
在陕西，以西凤为首的集团正在个性消费群领域和超高档领域形成地域优势，如其300元左右的珍藏西凤占有陕西相当的商务市场，而其2000余元的先秦古珍西凤更是受到政务市场的极力推荐。
在贵州，老牌名酒董酒的再次出山令人关注，据悉董酒今后打“董酒牌子”的将一定是10年以上的年份酒。在该厂记者注意到其新出来的董酒香气高雅味道舒适，以深圳振业的资本加上坚守传承和可期待的市场运作，董酒将在中高端市场对浓香形成正面冲击。
在湖北、江苏等地，“老白干”型的酒大行其道，据专家介绍，“老白干”型白酒是“芝麻香型”的祖宗或者说近亲。在徐州市场记者看到，这种香型的酒以及东北酒极有市场。
在广东、广西，米香型酒多年霸占中低档市场特别是农村市场，销量很大。
在江西，鼓香型的四特酒有相当的市场，近来又在向中高端推进，在江西市场对浓香酒有极大的正面阻击力量。
第二挑战：中端
趋势二、中档市场将可能被兼香型品牌或地产品占领。任何一个国家的中产阶级都是社会的中坚力量，但却是最无个性的社会群体，他们对酒的选择不可避免地将出现国外成熟市场的情况，选择中庸的品牌和区域强势品牌，这为兼香与地产酒提供了空间。浓香在其中的表现将主要取决于兼香与地产酒的博弈，如果兼香占主导地位那么浓香将很难进入；如果地产酒占优势则浓香尚可以其大众化的形象进入。
兼香群英定点突破
这是所说的“兼香”，已经不是严格意义上国家承认的“兼香”，而是泛指复合香型，因为严格讲只有酱浓相兼才能称兼香。
兼香最初在湖北白云边成型，著名白酒专家陶家驰功不可没，在第三届全国评酒会上受到专家赞赏，当时称其它香型。日前，“浓酱兼”的白酒已遍布湖北全省，在湖北的市场占有率非常高。
1979年，酒鬼酒祭出具有“泸型之浓、茅型之细腻、清香之纯净”独特兼香风格。今年8月12日，以著名白酒专家沈怡方为首的15位白酒专家对酒鬼作出了“芒香秀雅、绵柔甘冽、醇厚细腻，后香怡畅、香味馥郁”的评价；并最终认为“该酒微妙地融合了酱、浓、清的风味，香味馥郁、酒体净爽，具有馥郁型优质白酒的典型风格。“馥郁香型”由此诞生。酒鬼酒在其历史发展中屡创奇迹，当年的售价一举超越茅五及今天的新香型都是明证，这种另起炉灶也是对浓香的一种挑战。
如果说湖北兼香型酒的地域优势巨大、酒鬼酒的勇气可嘉，那么口子窖就实实在在给浓香酒上了一课。虽然目前关于口子窖的成功有诸多说法，比如盘中盘就是其中的代表，但笔者却想从另一个角度认为口子窖的成功本质上是“专门攻击浓香缺点”的成功。原因有：一、技术上的突破让口子窖有可能集浓香之长而补其短。兼香出现之前中国大多数酒厂只生产一个香型的酒，随着技术进步，口子窖以兼香之势得浓香精华而用酱香酒补其“味”上的缺陷，消费感觉好。二、度数上的变化适应了消费潮流。此前大多数浓香型白酒度数为38°或52°，而口子窖直接推出46°，满足了大多数人的消费要求。三、销售模式完全超越了浓香型酒。此前浓香酒的销售技术在全国是领先的，比如像古绵醇、小糊涂仙、水井坊的销售手法都是很高明的，但口子窖的盘中盘将终端销售做到极致。四、价位区隔突破了浓香天堑。以前五粮春的价格采取的正是紧跟剑南春的价格策略，其它浓香酒厂做梦都不敢想在剑南春与五粮春之间或之前之后尚有可利用的空档，可口子窖做了。其针对五粮春采取的“逼迫式打法”让人措手不及，加上利润的落差与终端的全方位包围，对浓香形式巨患。五、其“大区经理”的权限与待遇超过了大多数浓香白酒，之前除金六福的大区总经理的权限和待遇一流外，大多浓香大企业的大区经理仅是一个推销员，现在仍大部份如此。六、在业界首开借外脑或重视咨询的先河，当年为其服务的公司员工如今已在全国呼风唤雨。此几点招招打在浓香的七寸上。
与此同时，相当多的名酒企业也在开发兼香酒，这虽然从名酒企业的长远看有不利的因素，但以西凤等名酒厂为代表的企业仍然在兼香领域对浓香形成挑战
第三挑战：低端
趋势三、在低档市场恐怕将是地产酒与清香酒和浓香酒的天下。地产酒多年来一直在低端市场占主导地位，它们的地缘优势、心理认同应有其市场空间；而其时浓香型酒将呈两极分化态势，一端是“五”、“剑”、“水”、“国”，另一端恐怕只能流于百姓酒了，因为大众还需要这种“过瘾”的酒。如果清香型酒完全解决了降度的技术问题而价格合适，那么广大北方市场不用说，恐怕南方市场也有大的潜力。
清香回归潮
清香的回归，其本质是消费潮流的变化。
有数据证明近年在汾酒以年两位数百分比的增长带动下清香型白酒的市场份额正稳步回升。消费调查表明，目前消费者对白酒的选择上有几个趋势，一是强调香气的清爽和谐，二是对口感越来越注重绵甜醇厚，总结一点就是正在从“香”到注重“味”的变化，这正与清香型酒的风格相符，清香型酒讲究清香纯正清雅、协调，入口绵甜醇厚爽冽，这与消费潮流的变化是吻合的。
即便在当年遭受浓香和朔洲事件的双重打击，以二锅头为代表的大众化清香型酒仍然在全国开花。有心人可能已经注意到了，在一般酒根本就不敢想的成都，近几年基本上只有茅台、二锅头等几个省外品牌在成都笑傲川酒，二锅头之所以能在成都立足，得益于其价格的平民化和包装的便携化，其二两装六七元一瓶的酒基本上在成都的小酒馆都能见到，在全国也是如此。随机问了几个成都人，吃惊地发现消费者对香型非常麻木，他们只认物美价廉和二两装的“刚合适”的量，这也许就是一种价格和包装的“消费者导向”吧？
在写本文前，记者在成都的商场吃惊地发现，汾酒又回到了成都！问营业员传出的回答是“这个酒刚到成都不久”，可营业员哪里知道，汾酒再次强势杀到成都恐怕是一个非常可怕的信号：“本色而又坚守质量和历史传承的汾酒又恢复了当年的霸主气势”。记者刚从汾酒采访归来，汾酒人给人的感觉完全是传统的、本色的甚至是木讷的，可他们在“坚持高质量立厂”、“科技兴厂”、“高端与民牌两头走”的道路上坚定而又认死理；最近汾酒工业园林的广告更在各卫视如五粮液一样展示自己。当一个狮子睡醒了的时候，即便它的眼光“柔和清雅”，可还是让人不寒而冽。
清香的第三面旗帜来自中国名酒宝丰，虽然目前看宝丰要在全国市场呼风唤雨还早，但其平民化的价格也有空间。
以汾酒和北京清香群体的崛起为标志，北方市场将有可能再次被清香掌控，致少是部分掌控。
第四挑战：自身
浓香内部分化
堡垒从内部攻破是最可怕的。
日前，白酒权威沈怡方在江苏的一次白酒会议上亮明了自己的观点，他特调，浓香有两个流派，即川派与苏派。沈老指出：“川酒醇香浓郁、清冽甘爽，而苏酒优雅细腻，诸香谐调，如果说川酒如英雄，则苏酒就是美人。”沈老认为，川酒以火烈著称，强调味重香浓而苏酒更强调香与味的融合与谐调。
与此对应，浓香在四川与淮江流域形成两大名酒带。
一种香型因地域、自然环境、酿造工艺、土壤等的不同而产生两大流派本不足为奇，就像京剧也有四大流派一样。但具有历史性意义的是，淮河流域两大中国名酒均祭出了“去浓香型”的绝招，洋河在其“蓝色经典”上祭出“绵柔型”白酒；而双沟更是直言不讳地声称不再诉求浓香，转而诉求“幽雅苏香”。
这是历史的转折点吗？
沈怡方先生干脆地表示：“双沟集团的‘苏酒’，将苏香的特点发挥到了极致！”要让沈老有如此耸然动容的评语，那么“幽雅苏香”一定有其非凡的成就。据介绍，双沟推出的高档品牌“苏酒”，酒香浓而不艳，浓郁而不失幽雅，其味是刚到极致之后的柔；据称，“苏酒”工艺集中了“茅台”、“董酒”、“汾酒”及“浓香型酒”的工艺，端的不凡。
洋河董事长极廷栋虽然说“绵柔”仅是一种风格而非一种新香型，但其在宣传中的“去浓香型”化十分明显，不出多久，消费者谁会知道“绵柔型”仅仅是一种风格呢？
今年上半年，双沟集团的销量同比上升达40%以上，一说60%以上；而洋河更是同比上升了68%左右；高端品牌“苏酒”、“蓝色经典”目前在江苏及华东部份地区销售十分看好，对“浓香型”的确有挖心刺骨的煎熬。
浓香本身问题
这不太好讲，但有几方面是必须要说的。
一、技术无大的突破。前文已述，清香1970年代的下滑正是技术停步不前的后果；而浓香之所以独步天下首先得益于技术的突破。这些年董酒、西凤、双沟等在技术方面均有所创新或变化，而茅台人则一门心思致力于技术的进步和质量的稳定和提高，反观浓香实在没什么像样的技术创新。
二、子品牌成也萧何败也萧何。浓香因子品牌的兴盛而兴盛，因子品牌的被砍而下滑；加上一些买断牌子先天性的命运，整个中国白酒总销量的下滑绝大多数实质上是浓香的下滑。
三、不能与消费潮流与时俱进。早几年就有调查显示现在消费者对白酒已经是不太重香而越来越重味，可浓香酒却一个劲地说自己是最好的，特别是川酒更是如此！当年泸州老窖与全兴突然在江苏市场一夜下柜就是一记醒钟，可惜无人重视。
四、消费税的调整对低档浓香形成致命打击。此前浓香以其成本优势而在低档酒领域所向披靡，可增税后低端市场再也无法和各地的地产酒竞争，造成“浓香大滑”的现象。
五、不诚信行为与高价位酒的连翻受挫失信于市场。因市场占有率太大而造成“不诚信的都是浓香酒”的假象；而调税后突然大规模冒出的众多高价位酒“殇”势严重，使浓香整体形象受损。
六、个别名酒大企业的“政策式销售”和急功近利的方式形成流行病，加上利润少而透明，经销商渐渐远去。
还有许多不好说的东西，可记者以为这已经够了。
记者手记：“鸵鸟”“青蛙”之惑
历史往往在最不可能出现奇迹的时候与世人开玩笑；历史往往在最可能出现奇迹的时候结果什么事也没有。
在浓香横扫六合的大势下，其它香型怎么可能出现奇迹呢？这是大多数人的看法，可历史经常证明而且还将继续证明：一个白酒牌子甚至是一种香型的崩溃往往是泰山都撑不住。
当年的清香和当年的山东酒都证明了此点。
而今浓香企业最大的问题或许不是前文提到的那些，甚至根本就没有问题，但这有个误区：趋炎附势的后果必然是树倒猢狲散。
这似乎有点危言耸听甚至是痴人说梦，但相信很多人还记得《扁鹊见蔡恒公》的警视，不要病入膏盲才想起扁鹊。
从某种意义上说，浓香面临挑战的实质是川酒面临挑战！而今苏酒已“去”浓香，川酒才是现今浓香的命脉之所在。
但川酒怎么样呢？上半年泸州老窖增长、剑南春增长，可其它的名酒呢？据记者所知，至少在“国家名酒”这一块上让人伤心。（记者注：郎酒是增长的，可它不是浓香。）
不能再目中无人了！研究研究茅台、研究研究汾酒、学习学习新的模式，最重要的是对自己来一场革命！
诚如是，浓香将不是“我看不见”的鸵鸟；也不是“温水致死”的青蛙，
但不管怎样，百花齐放才是春，今后谁也别想压着谁
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