博锐管理在线 2010年6月11日 作者：孙延元
【背景回放】
2001年1～5月，郎酒销售额下降65%，1—9月销售收入2.1亿元，当年亏损1.5亿元，累计负债逾10亿元，几乎沦为川酒“六朵金花”末位。众多媒体认为：“郎酒将绊倒在WTO的门槛前”。
2001年10月1日郎酒托管给宝光集团的汪俊林，2002年3月10日，汪俊林正式完成对郎酒的收购。2003年4月，郎酒开始研制新产品，2004年推出“红花郎10年”等，并策动和打造“郎文化”。2005年，郎酒走向发展快车道，从年产值3个亿，酱香型酒不到2000吨，浓香型酒不到5000吨的低谷状态，发展到2007年的13个亿，再到2008年超过20亿，2009年的35亿，8年时间内，郎酒销量增长了10倍，业内外明显感到一股“狼性”的“杀气”扑面而来。
2010年CCTV黄金资源广告招标会上，郎酒集团豪掷3亿元，成为央视2010年的白酒行业投入最大的广告主，这个数据还没有包括在央视7套的投入，加上地面媒介等宣传投入，预计2010年的宣传投入将达5亿元。2010年3月21日，郎酒集团全国经销商大会在“成都全国糖酒会”期间隆重召开，全国2000多名经销商及数十家媒体参加，会上提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标，力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。
自此，业内外人士开始用“郎酒现象”一词描述郎酒近年来的超常规复兴和崛起。
汪俊林：郎酒不是“秦池”
“2010年郎酒央视豪掷4个亿”的新闻在业界迅速传播，这个数字比当年“秦池标王”的3.2亿还多一个亿。尽管时隔13年，物价飞涨，数字的概念不可同日而语，尽管郎酒销售业绩节节攀升，但是，一连串的惊呼还是不断传来：郎酒会不会成为“秦池第二”？会不会是空中楼阁，会不会出问题？……
面对木秀于林的“郎酒现象”，董事长汪俊林在海南召开会议，给郎酒定调子：“限产原酒、加大储藏工程”。汪俊林认为：“2010年是郎酒最具发展潜力和发展机遇的一年，郎酒目前的成功，不仅仅依靠广告的强大投入，广告对郎酒的品牌建设起到了巨大的推动作用，而郎酒未来最具竞争力的是——得天独厚的地理环境、优质稀缺的原酒储藏、世代传承的生态酿造工艺和历史悠久的品牌文化，这才是建设‘郎酒大厦’的坚固基石，做不好这些工作，郎酒就会成为无源之水，无本之木，单单依靠广告造就的虚假繁荣，会昙花一现，郎酒不希望做‘秦池第二’，也不可能成为‘秦池第二’……郎酒要想跻身中国白酒行业前三甲，必须戒骄戒躁，做好‘三个坚持’：坚持品质为核心竞争力；坚持管理到位；坚持品牌升空和营销落地……”
汪俊林的“海南定调”，是在“群狼战略”势如破竹，“郎酒现象”处在风口浪尖之上的重要时刻，对“郎酒发展本质”的深刻战略思考和方向把握。有研究人士分析认为，汪俊林接手郎酒以来，不仅塑造了一支能征善战的“狼性队伍”，成功打造了“红花郎”品牌系列，最重要的是，他创立的“狼（郎）图腾思想体系”作为企业文化和品牌文化的重要组成部分，与时俱进，日臻成熟。如果没有汪俊林“论持久战”的“战略思想体系”做指导，郎酒的“烧钱”行为，步“秦池”后尘，也未可知。庆幸的是，汪俊林对这一点看得很清楚，所以，在一些场合，他往往会坦然面对一些敏感话题：“郎酒不做‘秦池第二’”，体现了汪俊林战术上的狼性色彩和战略上的深谋远虑。
今天，郎酒一举一动越来越受到媒体的追捧和业内外人士的热切关注。但是，“郎酒现象”炙手可热的背后，其成功的密码是什么？带来什么样的启示？此类文字并不多见。本刊研究认为，纵观诸如郎酒等“老名酒”的复兴规律，资本与制度并不是最核心的竞争力，有些进入白酒行业的资本甚至成了闹剧，不了了之，资本不是万能的，毕竟是外力，左右不了行业本质。
郎酒的一飞冲天，同样不是资本的核心作用力，而是汪俊林利用“资本杠杆”抓住并撬动了“白酒行业本质”，在“酱香品质、品牌精神、狼性团队”三股内力上挖掘创新，优化组合，以热情洋溢的专业团队精神“高空做品牌，落地做营销”，精心打造区域样板市场，科学布局全国战略市场，最终一步步实现强大的“郎酒帝国”。
【“郎酒现象”探秘之一】
酱香潮起，天佑郎酒——把握白酒行业本质
建国以来，中国白酒从香型角度来讲，“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和竞争格局，香型的历史与格局的形成，与地理环境有巨大关系，是地理标志性产物，不以人的意志为转移。1970年代以前，山西汾酒为主导的清香型白酒市场份额占绝对地位，达到70%以上的份额；1970年代至2000年代初，浓香几乎一统天下，达到75%以上份额，而酱香的市场份额微乎其微。
三大香型经过长达三十多年的演变沉浮，进入2000年代后，浓香开始退热，酱香在茅台的带动下风声水起，而以汾酒为代表的“清香板块”出现“阵痛回暖”迹象。白酒行业“酱香发力、浓香退热、清香回暖、多香分流”的市场格局悄然形成，香型竞争进入“个性时代”。但人们还是发现，三大主流香型中的酱香，以其深厚的底蕴、高端的形象、独特的工艺，当仁不让地彰显出了她的内在魅力，对其他香型构成越来越大的市场压力，甚至传出“酱香威胁论”的说法。
2002年，“五粮液密谋万顿酱香”的传闻石破天惊，一时舆论哗然（今天，五粮液27000吨“永福酱香”的问世，验证了8年前的消息），人们当时还不大理解牛气冲天的“浓香大王”五粮液为什么要上酱香？2006年，酱香茅台一举冲破多年的低迷状态，价格首次超过五粮液，随后，茅台不断涨价，业绩扶摇直上，势如破竹，对五粮液形成很大压力。2007年被称为“白酒通涨年”，以酱香茅台为首掀起的7轮涨价潮，震动整个行业，尽管人们对高端白酒雾里看花。但是，当人们看到茅台股票越过200元大关，成为中国股市上的“茅台现象”——稳居中国第一高价股的宝座；当人们因为节日断货，总是买不到茅台时，更多人对“茅台涨价有理”的鼓噪投来了宽容和理解的目光，而对“酱香型”多了几分仰视和神往。同年，茅台酒厂投入7个亿，新增2,000吨酱香技改项目，拉开了冲刺“百亿工程”的大幕。
“酱香大潮”同样刺激了“浓香鼻祖”泸州老窖，2007年9月9日，“泸州老窖”并购“武陵酱香”仪式，在湖南常德隆重启航。“武陵”属十七大“中国名酒”，曾被称为中国酱香型白酒“三朵金花”之一，一度与茅台、郎酒并列合称为“茅武郎”。酱香武陵沉寂多年，依托四大名酒之一的“泸州老窖”作投资背景，再度高调复出，不仅事件本身倍受业界关注，背后传递出的行业信号尤其显得意味深长。
2007年8月14日，郎酒所在地两级政府领导，对古蔺县郎酒厂、仙潭酒厂和赤渡酒厂进行了考察和检查，要求加快酒业发展的战略决策，高起点对酒业发展进行战略规划，整合资源优势，壮大产业规模，形成以郎酒为龙头的酱香型酒业产业集群，把古蔺打造成全国最具特色的酱香型白酒生产基地。
事实上，郎酒的“酱香大战略”早在2003年白酒产业触底反弹后就开始了，这年4月份，成功改制并逐渐走向正轨的郎酒集团，研制生产出一款“红花郎10年”，初时还不叫红花郎，用的老名称“郎牌郎酒”，2004年起改名“红花郎”，该产品的广告诉求是“酱香典范•红花郎”，品牌文化诉求提炼为“神采飞扬•中国郎”。郎酒在这一时期发力，可谓天时、地利、人和。因为一场影响全国白酒产业产品结构调整的“酱香潮”即将上演，“酱香”正被一些企业列为“高新技术开发项目”，成为新的利润增长点。
“环境独特、资源稀缺，工艺复杂，产量有限，高端定位，绿色健康”——当酱香型白酒的这一产品特色及市场逻辑成立，并长期传播给消费者时，人们对酱香酒便形成了一定的心理及思维定势，随着人们生活水平的提高，“酱香热”自然风生水起。在这种时代大背景和消费趋势下，谁抓住了行业本质，快速出击，谁将赢得市场。
位于赤水河二郎滩的郎酒与茅台镇仅一河之隔，近在咫尺，唇齿相依，历史上便是生产酱香型白酒的风水宝地，香型同宗同祖，一脉相承。人们印象中，在1980—1990老名酒大流通年代，“酱香”是郎酒的品质特征，“名酒”是郎酒的身份光环，这两个标签在消费者心目中有过长期的占位，记忆并没有消失，只是在行业低谷时被“稀释”了，模糊了。这种感觉，就像一壶温吐吐的水，就差有人在即将熄灭的柴堆上，烧上一把火，把郎酒沸腾起来。
大潮涌动，势不可挡，“十三大名酒”之一的郎酒无疑很有资格“搅局”、破局，并最终影响、推动和改变者中国白酒香型的格局。
【“郎酒现象”探秘之二】
大家手笔，品牌升空——抓住产品个性和品牌本质
郎酒完成改制是2002年，但真正市场发力是2004、2005年。当郎酒自身的稀缺性宝贵资源得到管理层的共识以后，接下来的重要工作就是解决“四个什么样”——什么样的特色产品亮相消费者？什么样的喝酒理由触动消费者？什么样的传播渠道告诉消费者？什么样的品牌价值征服消费者？
“传世之作”的诞生，总是在不经意间灵感爆发，妙手偶得，又总是在历经岁月的沉淀打磨后，斟酌酝酿，日臻成熟，然后绽放出奇异花果。
“红花郎”作品的诞生，孕育着“郎酒人”及设计大师们集体智慧的结晶。
多年前，在香港的一个饭局上，汪俊林董事长作为嘉宾应邀出席，别人喝酒他不喝，他对酒瓶爱不释手，最后要了人家的空酒瓶回来。所以，后来才有了“汪俊林是红花郎瓶型创意第一人”的说法。
2001年，中国陶瓷艺术大师卢尚平受郎酒公司之托，与郎酒公司相关主创人员一起经两年攻关，最终这支从香港带回来的金色酒瓶演变成了今天的“红花郎”。红花郎的“红”指的是颜色，“花”指的是葫芦状酒瓶上的佛教中的宝相花，代表吉祥之意，“郎”当然是指郎酒品牌。她是从外观、颜色、花形来命名的一个酒名。今天，汪俊林对红花郎瓶型更加情有独钟，在接受采访时喜悦心情溢于言表，他说：我虽然不喝酒，但阴差阳错的还是与酒结下了不解之缘。
2010年3月，成都全国糖酒会期间，郎酒媒介总监张继，在接受《东方酒业》专访时，对“红花郎”做了深刻地阐述，他说：“红花郎的红色为什么最能代表‘中国红’？主要原因就是红得正，红颜色浅了有点飘，深了发黑，很难调正，有句著名的广告词说过：‘我要你红，但不要红得发紫，你要红得正’，说明‘红得正’是很难把握的，这里面也蕴含了中国文化中，为人处事的深刻道理和境界”。
2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，董事长汪俊林梳理定型郎酒“酱、浓、兼”产品线，拳头产品个性上提出“酱香典范•红花郎”的口号，引领和推动酱香消费潮流；品牌文化上提出“神采飞扬•中国郎”的口号，塑造积极向上的品牌精神和内涵。汪俊林认为，在很多名酒深挖历史底蕴的时候，郎酒强调品牌与时代进步相结合的思路是对的。进入新世纪以来，我国经济快速发展，综合国力大大增强，社会主流意识是发展与自信，不管是奥运会成功举办，还是60年国庆，中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感，使得“神采飞扬•中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。
有道是，高度决定视野，视野决定境界，境界改变格局。
在品牌运作模式上，郎酒实施“高举高打，升空落地”的策略，坚持与央视形成战略合作伙伴关系，巨资打造品牌价值。与“国窖1573”、“五粮液”等挖掘历史的品牌推广不同，郎酒品牌价值的再造和提升，是一项新文化战略，在内涵上赋予了红花郎“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，追求品牌年轻化。
郎酒集团副总经理李明政在接受《东方酒业》专访时认为：酒是一种个性化产品，具有物质和精神的双重含义和功能，也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神，引领一种价值观。中国白酒由于具有悠久的历史文化渊源，所以，大多品牌都在厚重历史、身份地位等方面做足文章，缺少一种与时俱近的时代精神内涵，缺少一种积极向上的民族气节，缺少一种人类心灵共鸣、具有普世价值的“品牌观”，正如“可口可乐”代表美国文化——激情、自由、平等、冒险、快乐一样，这种精神既是美国民族的也是全世界的。
李明政进一步诠释认为：“神采飞扬•中国郎”有两层品牌含义，一是为品牌赋予“狼精神”，比喻男人野外生存精神状态，演绎一种积极向上的“狼（郎）图腾”、狼（郎）文化。二是“狼（郎）精神”上升到高度，进行品牌文化升华，由好儿郎神采飞扬的精神状态，上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪，如果为郎酒品牌文化找注词，从不同的角度折射郎酒品牌的内涵，这些词语是：阳刚、健康、性感、时尚、男人、时代、积极、勇气、正义、豪情、责任、担当、仗义、关怀、未来。
由于郎酒公司发展初期采用高举高打加地面强力推广，广泛布点的模式，销售费用投入巨大，仅广告投入就占收入28%左右，比一般企业高出15个百分点，起初业绩未能体现。郎酒2005-2007年的净利润及净利率均远远低于同类白酒企业。但2008年以来公司品牌知名度大幅提升，红花郎一年三次提价依然保持销量快速增长，甚至供不应求，广告费用则上升到3亿左右。2010年郎酒仅在央视就投入4亿广告费。合作策略是，紧紧抓住央视一套《新闻联播》前19点报时、“春晚节目评选”、“经济年度人物评选”、“7套军事节目”、《黄金剧场》、《星夜剧场》、《精彩十分》、《晚间报道》等收视率高的栏目或事件，在打造品牌知名度和品牌价值的同时，影响意见领袖和目标消费群。预计2010年郎酒在各高端媒体的宣传总投入将达5亿元。
大思路，大品牌、大传播，必将产生大格局。郎酒魄力，可见一斑；郎酒野心，显而易见！
【“郎酒现象”探秘之三】
营销落地，管理升级——塑造职业精神和“狼图腾”
对于白酒企业来说，除了资源竞争、品牌竞争，未来更高层次的竞争便是人才战略的竞争。“稀缺资源”和“品牌历史”可能是老祖宗留下的宝贵财富，但如何让老祖宗的“遗产”起死回生、发扬光大，最终是人才组织结构和人才潜能发挥，即人才职业精神的打造和培养
不得不承认，郎酒的崛起离不开汪俊林这个英雄式的人物，但更与他打造的“狼团队”有关，汪俊林的传奇经历以及对外所宣扬的团队“职业化、狼性化”等，使外界看来一直带有某种意义上的神秘色彩和魔幻精神。
“汪氏风格”在2010年成都春季全国糖酒会上，通过他的演讲表现得淋漓尽致。面对2000多经销商和几十家媒体，汪俊林的讲话“狼味”十足，又不乏真知灼见。他说：“在你成为领导之前，成功只和自己的成长有关，当你成为领导以后，成功都同别人的成长有关。郎酒的队伍是一群饥饿的狼群，我们不畏一切强敌，我们有足够的耐心和勇气……我希望：群狼所过，所剩无几”。
研究汪俊林的“群狼战略”，有两层含义，一是比喻企业人才的团队协作和个体竞争意识；二是比喻产品线的“群郎共舞”和科学规划。
郎酒改制后成为民营企业，内部机制非常灵活，所以更加注重实效性、创新性，职业性，而不是各种复杂关系。在以业绩为导向的考核机制下，员工的积极性和能动性能够极大程度得到发挥，带来郎酒的快速发展。
郎酒“群狼战略”表现在营销层面最为形象，把“狼（郎）团队”建设到县级，把产品铺到乡镇等“荒郊野外”。2010年开始，用五年时间实施“金字塔计划”，建立起强大的郎酒营销网络。这是一个庞大且复杂的工程，耗时长，耗资巨大，管理要求高。但郎酒有信心、有能力用五年时间在中国建成一支能征善战的“野战部队”——番号“野狼”。
目前，郎酒在管理和营销上，以“群狼战略”为手段，制定了一套“351工程”——在一个地区集中3-5个事业部和3-5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售额。2006年布局30个点，2007年布局50个点，2008年布局100个点，并在2015年实现100亿的销售收入。有消息透露，王俊林在今年春季糖酒会上面对媒体采访说：按目前发展速度，郎酒可提前3年，即2012年就能现100亿的目标。
郎酒“351工程”的市场布局模式，先点后面，与洋河培养一个、成熟一个的“1+1模式”不同。郎酒模式前期需要大量市场建设投入，虽风险大一点，但一旦各点布局成功，则有望以点带面，有星火燎原之势，可迎来业绩爆发性增长。
有经销商在今春全国糖酒会上告诉记者：“郎酒现在品牌越来越牛，市场越来越大，话语权也越来越占主导，经销商也越来越跟着郎酒的思路走，郎酒要经销商把全年订货量的三分之一的款先打到帐上，逼着你没机会再做别的酒，即便这样，很多经销商还是考虑做郎酒，这就是‘郎酒现象’的市场效应所在。”
产品个性化，品牌高度化，营销专业化、管理系统化，战略清晰化，郎酒正象一块磁铁吸引着更多的经销商和媒体关注。
【后记】
关于郎酒上市和并购传闻
近年来，中国白酒业产生两大引人注目的“企业现象”——即西部“郎酒现象”和东部“洋河现象”。研究发现，“郎”和“洋”的崛起，尽管在资本及营销模式上不同，但他们都是因为“一不小心”把握住了行业本质-“洋河”因为推出“蓝色经典”，在产品个性上掀起“绵柔旋风”，在品牌上提炼出“男人情怀”的现代文化价值诉求，而脱颖胜出。郎酒因为推出“红花郎”，在产品个性上掀起“酱香典范”，在品牌上提炼出“神采飞扬•中国郎”的现代文化价值诉求，而一飞冲天。
“郎”和“洋”演绎的成功故事，都与历史名酒有关，都与产品个性创新和品牌文化创新有关，他们都抓住了白酒行业的本质。
2010年，“洋河”通过上市、并购等手段，成为了行业大鳄，一跃跻身于中国白酒前列。记得郎酒高层在接受媒体采访时，也说过要“跻身中国白酒前三甲”的话，“郎酒上市”及“整合并购10家企业”的传闻也不时被媒体报道出来。面对今年咄咄逼人的“洋河现象”，郎酒又是怎么想的呢？
2010年春季成都全国糖酒会期间，关于“并购”和“上市”的话题，郎酒媒介总监张继在接受《东方酒业》采访时说：按照公司的安排，郎酒近期没有上市的打算，目前而言，上市对高速发展的郎酒不是当务之急，郎酒发展不缺钱。改制以来，郎酒每年以超过50%以上的速度增长，2009年更是创下了75%增长速度的好势头。我们不妨梳理一下“茅台”、“泸州老窖”、“洋河”等这样的白酒大企业，都是在近五六年的短时间内，市场业绩迅速膨胀，由几个亿做到几十个亿，甚至上百亿，从而跻身排行榜前列，郎酒为什么不能呢？只要郎酒巩固了市场基础，快马加鞭，不断做出骄人成绩，未来通过上市抑或并购整合，跻身全国白酒企业前茅，最终实现郎酒“大国崛起”之梦，一定是水到渠成的事情。
- (2010-06-24 21:33:50)
- (2010-06-24 17:12:21)
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