夏军兄原在以岭和步长都做过高管，为这两家企业立下汗马功劳，如今任成都康弘药业的营销总监，他的思考和观点值得学习，更值得我分享给大家，康弘也有可能上市，将会成为医药板块又一牛股！
文化学术营销的道术势
夏军
国内短短几十年医药推广的过程来讲，从计划经济时的调配，到市场经济后从国内企业的情感销售，再到外企的学术推广，再进展到民营企业家以医生的经历和临床经验创立适合本企业产品或产品线的中医理论，而促进企业业绩可持续增长，最终都上升到科技营销、品牌营销、公益营销等等的文化营销层面。
笔者长期从事营销工作，深感医药推广需要有一种切实可行并能够让全体营销人员自觉贯彻执行的简单方便的推广方式，以适应当前医药市场环境中公司高速发展的需要。经过多年在海王、以岭、步长等多家优秀企业管理岗位上的摸索和实践，总结出一套比较行之有效的医药推广方式：文化学术营销。结合我总结倡导的"规范下的费用预算承包责任制"（详见《医药经理人》2009年12期），对销售业绩提升和队伍建设裨益很大。
文化学术营销包括三大部分：文化营销、学术营销、情感营销。
文化营销取势
企业文化是企业经营过程中体现企业本色和特色的精神和物质的总和，医药企业的企业文化是医药企业发展过程中形成的企业为患者提供维护健康和防治疾病的良好疗效产品，为临床医生提供最佳治疗方案和医学技能提升的服务的理念。
所以，文化营销包括企业三个层面的内涵：即精神文化、制度文化、物质文化。
精神文化包括企业内在的价值观念和思维方式，是企业文化的核心价值。如康弘药业集团的企业理念就是"共建美好家园、共创辉煌人生、共筑健康人间"。
制度文化是企业文化核心价值在企业员工行为上的具体体现，是员工在工作过程中的行动指南及处理各种关系的行为模式，体现在员工行为规范和管理制度的建设上。
物质文化是企业长期形成的代表企业文化的物质形态和环境形象，体现在企业的建筑风格、内部环境、企业标识、文化长廊、荣誉室，以及企业自办博物馆，企业宣传画册、宣传展板，宣传折页等等。
所以，简单来讲，文化学术营销是"佛家"，是把企业的愿景、未来核心价值观等无形的事物用销售的语言来传递给客户，是把企业的"势"彰显给客户，是对企业的整体意念作销售表达。在大型企业由集团市场部负责，包括企业品牌，大型科研课题（含循证研究）和大型推广活动（含新产品上市会、学术高峰论坛等等）。
所以，文化营销包括了品牌营销、科技营销、公益营销，是企业优秀形象的展示，是把企业愿景、企业价值观和企业实力作为营销的一种主要推广方式。
企业文化营销的主体目的是"卖企业"。推广方式常见的有以下几种：
与媒体特别是行业媒体进行传媒整合营销传播。着力推荐卓信医学传媒集团，因为其涵盖了院长层面的《中国医院院长》杂志、高中端医生层面的《医师报》、基层医生层面的《社区医师报》、以及医药行业管理层面的《医药经理人》杂志。
另外，网络媒体是不可小视的文化品牌传播渠道。例如，去年12月在澳门举行的国际眼科药理学与治疗学研讨会上，康弘集团在研的生物Ⅰ类新药――用于治疗眼底疾病的KH902，临床研究成果得到了来自多个国家和地区与会学者专家的热烈反响。凤凰卫视对这一重大科研成果作了专题报道。仅一周时间，各网络媒体对该新闻的自动转载量近万条，企业品牌得到了很好地提升。
再就是利用企业特色和所处城市邀请各类客户到公司交流考察。眼见为实，让客户直观感受企业的文化价值观与研发生产状况。
同时，要取之社会，回报社会，建立符合企业和产品线的各类公益基金和开展各类公益活动，以树立良好企业形象。康弘药业在为社会提供着高质量的医药产品的同时，也在为中国社会培育医药精英人才做出应有的努力。从2005年至今，康弘已连续6年在复旦大学设立"康弘医学奖学金"。2006年，时值四川大学110周年校庆之际，康弘又向四川大学华西临床医学院和药学院捐赠125万元设立"康弘奖学金"和"助学金"，6年来，共有400多名医药学子获奖受益。每年12月，康弘均会派高管参加在上海复旦大学举行的"复旦大学奖学金联合颁奖典礼"，康弘人将此称为"收获的季节"。
老板的文化同时也是企业的文化表象之一。在民营企业，更应该利用老板的自身权威或行业影响力进行宣传，同时可以多方面扩展企业的文化传播。
学术营销明道
学术营销是企业当下推广中的差异化学术推广。即企业"明道"。"道可道，非常道"、"道不远人"，不同企业有不同的推广方式，优秀的企业更有结果的显著差别。但殊途同归，学术营销更应是一种把简单验证的有效的学术方式简单重复地做好。学术营销主体目的是"卖产品"，由企业事业部（销售部）的市场部负责。
学术营销是一种非常专业的推广形式，企业营销部门应根据产品或产品线策划长期（3?5年）和短期（本年度）的推广方式。各企业学术营销必须是在同质化中寻求本产品的差异化特点，并且重点突出本产品的治疗效果。
学术营销可以设计为要求销售队伍必须按标准要求完成的全国固定部分和符合学术推广行为的各区域灵活部分。例如：常见形式的全国产品大中型推广会，以及圆桌会、科内会等等；利用符合本产品的事件进行事件营销。"连花清瘟胶囊"就是利用甲流进行了一次很好的事件营销；和相关行业协会，医药刊物共同举办专题学术专题会议和专家高峰论坛，院长管理年会等等
情感营销优术
药品销售本身的特殊性和专业性，企业的销售人员均需有大专以上的综合文化素养，还应有专业的学术背景，并且还需要不断受到自身产品的知识和营销手段的培训。"卖自己"并不断传播新的产品信息给客户，使客户成为忠实使用者甚至成为本产品的传播者是其目的。
人是第一生产力，优秀的企业，良好的产品，更需要优秀的适合的专业人才匹配，情感营销不是简单的请客吃饭或和客户物质交换的关系。而是在长期服务中，让客户感受到企业和销售员是对自己工作有益和值得信赖的助手。
随着医药市场的高速发展与竞争的不断加剧，医药推广早已告别"一招鲜，吃遍天"的时代，任何单一的推广方式都难以满足不同客户多种层次的需求。所以，只有建立以文化学术营销为主体的医药推广方式，规范、灵活、高效的开展市场活动，才能在日趋激烈的竞争中逆流而上。文化学术营销的目的，是将企业的各类资源整合，在销售中彰显企业品牌、企业家品牌、产品品牌、员工品牌的"四品合一"，持续性完成年度任务，甚至远期的战略规划。
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