在历经艰辛的独立发展之路后，eBay于2006年12月20日宣布将与Tom Online组建合资企业。Tom Online是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司，它在中国与各方建立了良好的政治关系。
虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心，但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败，败给了中国本土的竞争对手，正如去年百度（Baidu）抢走谷歌（Google）的风头，而雅虎（Yahoo）迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴（Alibaba）。
2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。即便eBay曾经黯然撤出日本市场，但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对的霸主地位，并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。
到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至低得可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。
那些瞄准中国2.5亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。腐败、缺乏透明度或者货币问题都是跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因，而eBay犯下的许多严重错误并不在这些原因之中。沃顿知识在线中文版对eBay撤出中国市场背后的原因以及日臻成熟的中国在线市场进行了探讨。
选择eBay还是淘宝？
与淘宝不同的是，淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。
但也有统计数字表明，中国消费者愿意为他们认为值得的网络服务买单。譬如，去年中国消费者就从腾讯等公司购买了价值几亿美元的虚拟货币，来完成游戏人物升级和购买手机个性化铃声。
尤其是年轻一代的中国人，已经显示出愿意在网上购物和为网络服务买单的趋势。这部分人群每周平均上网时间为18小时，而美国年轻人每周平均上网12小时。中国社科院下属的中国互联网开发研究中心（CIDRC）提供的数据表明，电子商务的销售在过去两年中增长了58%，达到近700亿美元，其中C-C业务约占30亿美元。2004年以来中国的网民数量从9000万增加至1.3亿，电子商务正在稳步增长。
但从上海一家名为中国市场研究集团（China Market Research Group）的市场调研公司调查的结果来看，eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的五大主要原因之一。事实上，即使eBay从2006年年初开始免收物品登录费，他们仍然不是淘宝的对手。
调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任。
哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯（Dwight Perkins）指出，“信任在中国以及其他任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”他认为在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。
女孩姗姗（音译）是个22岁的“老上海”，她经常在淘宝网上购买书籍。她说eBay初进中国的时候，他们的Paypal支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。而淘宝普遍采用的Alipay支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，因为消费者认为先将货款支付给Alipay，等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。
姗姗和其他受访者表示，中国消费者还喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。一位18岁的男孩就是从eBay转战到淘宝的，他说：“我买DVD的时候喜欢直接与卖家讨价还价。这样可以让整个购买流程更加顺畅，因为我在购买商品的过程中与卖家之间建立了关系。”
淘宝网拥有3000多万名注册用户，每年达成的交易超过12亿宗。从注册用户数来看，淘宝声称自己占有70%的C-C市场。2005年，eBay的交易额将近6亿美元。
虽然许多中国人都相信联合利华（Unilever）、宝洁（Procter & Gamble）等知名的大公司，但对新进入中国市场的公司却缺乏信任感。珀金斯说，“鉴于中国有太多的消费者欺诈事件发生，在中国建立一套简单明了，最终无需依靠警察或监管当局介入的系统是非常重要的。”
总部的问题
eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。
尽管eBay的CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）也在中国呆过一段时间，但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国公司的一位高管指出，谷歌冗长的人才招聘过程就是它过去两年中在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。
中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO：20位国际商业领导人的经验》（China CEO: Voices of Experience from Twenty International Business Leaders）合著者范悦安（Juan Fernandez）强调指出总部与中国管理层之间常常存在分歧。他说，“问题在于总部的某些高管不[太]了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。”
范悦安认为，总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过在意数字；他们希望象在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。
范悦安提出了如何解决总部与当地管理层之间分歧的建议。他说，“要让总部的人了解中国，那就带他们到中国来。但不要只在他们面前呈现迪斯尼乐园式的一派欢乐祥和，即只让他们看到漂亮的机场，派名翻译全程照顾他们，住的是昂贵的五星级酒店，吃的是精致的西餐，而是要让他们来看看真正的中国。”
许多成功的跨国公司都是由总部派遣高管来华，让他们在中国工作三至六个月。当这些人再调回总部的时候就可以作为沟通的桥梁或者成为“中国通”。范悦安说，最重要的是“掌管中国业务的人应该正直可靠，相信总部做出的决策，但有时候也敢于对典型的美式做法说不。”
全球品牌形象之于本地化
eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和eBay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。中国市场研究集团董事总经理肖·雷恩（Shaun Rein）指出，“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。别克虽然在美国市场已经过时，但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。就品牌威望而言它与奥迪不相上下。”
理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。雷恩以肯德鸡和必胜客餐厅运营商Yum！作为经典案例指出，“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。Yum！将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。”
有人在自己的博客中写道，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。
许多分析师指出，eBay与Tom Online成立合资企业是为了利用Tom Online在中国良好的政治关系。香港亿万富翁李嘉诚是Tom Online的大投资商，传闻Tom Online的CEO王雷雷是中国一位将军的孙子。在中国拥有良好的政治关系非常重要，从近期来看，这些政治关系还可以帮助突破官僚作风的障碍。但单靠政治关系就能获得成功还令人怀疑。珀金斯说，“对于一家在中国毫无经验的外国企业而言，有关系，能打通关节的人或许有用，但一旦公司进入中国市场一段时间后，这点的重要性就大大降低。到那时公司就需要建立自己的关系网以及自己的声誉。”
淘宝网和拍拍网不会因为eBay在中国市场找到关系就放慢脚步。淘宝网的母公司阿里巴巴CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额。马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。
eBay在华的未来动作？
但与此同时，eBay与Tom Online的这笔交易也是疑问重重。12月20日的双方联合在线公告称，eBay将持有合资企业49%的股权，Tom Online持有51%。两家公司都将向合资企业注资，eBay将投入4000万美元的现金，Tom Online将投入2000万美元……此外，eBay旗下的易趣网将成为合资公司运营的新平台，而Tom Online则将贡献当地的管理经验、技术与品牌。”
马云对一家中国媒体表示，“我不明白这整桩交易。它把Paypal撇在一边。但Paypal只有与电子商务相连接才能取得成功。”
该交易似乎把对未来的赌注放在移动商务方面。引用TOM Online CEO王雷雷的话说，“……这个根据中国市场的需求量身定做的合资公司将寻求改善用户体验，利用我们公司在新兴电子商务行业的优势来拓展业务。”
这桩交易是eBay在中国打出的最后一张牌还是它将继续打出新牌尚有待观察。正如一本中国杂志《因特网周刊》（Internet Weekly）最近所称，从长远来看，eBay不应该完全撤出中国市场。“对跨国公司而言，失去中国市场就等于失去未来。”
http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=viewfeature&languageid=4&articleid=1562
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