本文只提出问题，但不能解决问题。
从前刚读吉姆・柯林斯与杰里・波勒斯合著的《基业长青：企业永续经营的准则》的时候，就深为作者独特的见解所折服，因为作者为我们展示了基业长青公司保持卓越的秘诀。后来又发现有人说，它不过只是一本“著名烂书”而已，说“他们宣称找到了终极密码，却不知道有100万-340个人正在某个角落笑作者的智商和文章长度为反比。”这又使得我陷入迷茫之中。再后来读到菲尔・罗森维教授的《光环效应》时才恍然大悟。
菲尔・罗森维是瑞士洛桑国际管理学院战略及国际管理教授。原来罗森维早在《光环效应》一书中揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。罗森维摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。罗森维批评道，一些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实不过就是说书人的水准。
柯林斯和波勒斯在他们的那本书中揭示了“放之四海而皆准的基本原则和模式”。他们从诸多行业中挑选出200家领先型企业，又把这些名单缩小到18家。这些企业绝非等闲之辈，都是企业界精英中的精英，金融业翘楚中的翘楚。他们的研究来之不易，搜集了平均90多年历史的36家公司的资料，查阅了将近100本书、3000多份文件，超过6万页的材料，而实际数字接近10万页，存储在电脑里的财务资料和分析多达20兆字节。
但是罗森维指出，一家企业之所以会绩效卓越，往往是许多复杂因素交互作用下的结果。而这些因素，即使我们用“科学”的方法严谨地加以推论，也仅能解开其中部分之谜而已，更别说要将这些因素轻易说成是所有企业经营管理的成败之鉴。但是有太多的媒体报导、畅销财经书，乃至貌似资料翔实、统计精确的管理书籍，却都宣称他们已经找到一家企业之所以成功或失败的真正原因。
罗森维运用犀利的逻辑推理，以及“翻旧帐”的能力，指出有很高比例的财经管理书的推论与发现根本经不起考验，它们充其量只不过是人们对于成功企业所产生的“光环效应”错觉。而管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。罗森维说，对世界各地的经理人而言，关键不是将著名商业书籍作者的话当成圣旨，而是要独立思考，用批判的眼光衡量读到的内容。实际上，这些许多企业经营者奉为圭臬的著作，最多也只能当成“故事书”来读。
罗森维的独特见解引来了《黑天鹅：如何应对不可知的未来》的作者纳西姆・塔勒布的赞赏。塔勒布说《光环效应》这本书深深地吸引了他，因为这本书摧毁了管理类图书中利用经验主义论断制造出的有关成功特质的种种迷思，堪称有史以来最为重要的管理类书籍之一。“对于那些大师们所著的废话连篇、错误遍地、幼稚可笑的畅销书来说，本书不啻为一剂解毒良方。”
当然，这只是菲尔・罗森维与纳西姆・塔勒布个人的观点。段永平先生就把这两本书视为企业经营的经典之作。从企业管理的角度而言，这本“故事书”与它的姊妹篇《从优秀到卓越》或许还值得一读的，因为在企业经营实践中，除了这些“故事书”外，并没有其他太多的可以替代性信息来源。至于能否从故事中获益，要视读者有无独立判断的能力。
如果将这些“高瞻远瞩公司”列为投资对象是不是最好呢？GMO资产管理公司的詹姆斯・蒙蒂尔观察到，在柯林斯与波勒斯的研究结束前10年（1980-1990）里，这些公司中的71%超过了市场指数，平均收益率在21%以上，而标准普尔500指数只是17.5%。但是接下来的情况似乎就没有那么美妙了。在柯林斯与波勒斯公布他们研究之后的5年里，这些企业中只有一半企业的盈利能力超过标准普尔500指数，平均收益率为25%，而标准普尔500指数的收益率则提高到24%。再接下来，在1991年到2007年期间，这些“高瞻远瞩公司”的平均收益率为13%，而标准普尔500指数的收益率为14%。就平均而言，这些公司股票的收益能力并不比标准普尔500指数好多少。
再考察那些被用来与“高瞻远瞩公司”比较的公司。蒙蒂尔指出，在柯林斯与波勒斯的研究之前，那些被用来与“高瞻远瞩公司”比较的公司，业绩确实很糟糕。它们的同期平均收益率为12%，而标准普尔500指数收益率为17.5%。但是在他们研究结果发表之后，被比较的公司的业绩开始改善。在研究之后的5年里，全部被比较公司的平均收益率为25%，标准普尔500指数的收益率为24%。在1991年到2007年期间，被比较公司的平均收益率为14.6%，标准普尔500指数的收益率为13.6%，而那些“高瞻远瞩公司”的平均收益率却只有13%。同样值得注意的是，更多的被比较公司已经超越市场的平均收益率。
由此可见，针对成长股，柯林斯与波勒斯采用的标准似乎根本就无法选出真正的胜利者。因此，如果我们想找到“如何创造优秀企业”的真正标准，最好还是看看菲尔・罗森维教授的《光环效应》这本书。不过，让我沮丧的是，即使看过了这本书怕也无法解决实际问题，但它显然有助于思考。
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