盛初咨询关于中国酒类行业的演讲
平安2011中期策略会
(盛初咨询专门从事国内酒类行业的调研咨询工作，在业界具有很强的市场敏感性，对酒类行业的走势，判断具备前瞻性，对投资中国酒类上市公司有很强的学习参考价值)
中国高端白酒的几个命题；高端白酒价格破千、限价令、三公消费的限制、对酒后驾车的打击、消费健康、食品安全。
关于食品安全，随着媒体的监督作用加强，其实在早年，各个行业的谎言逐步被击破。三聚氰胺的事件早在10年前就存在行业中，乳品行业的人说从来不喝牛年，只喝矿泉水。肉类的瘦肉精，都是行业共识。白酒行业是否具有这样的潜规则？其实也有，但是与其他行业不一样，包括全国化和区域深耕之间的矛盾。全国化与区域深耕是白酒行业发展的两个主要命题，但是目前出现了一些瓶颈，瓶颈是否制约了行业的发展，后边会逐一的分析。
我们的观点行业的整体增长趋于稳定，但是还是会高于社会的平均水平，白酒行业无论是增长速度还是利润的增长都会在一定时间内优于传统其他行业。无论是终端供销，从企业汇款来看，我们都可以找到最及时的数据，对于一般投资者因为不在行业内，只能看报表，找董秘。我们可能会提前半年左右获得一些变化的数据。我们目前来看，白酒行业并没有出现大的拐点，消费品有很强的抗周期性。从终端购销还是企业回款，截止到5月31号没有大的变化，另外，白酒消费有很强的独特行，消费品不像投资品，无论外界宏观情况如何变化，消费品本来有很强的消费刚性。白酒与其他酒水相比具备更多特殊性。我们知道，在通货膨胀的环境下，消费者对啤酒消费，黄酒，保健酒，红酒相比政务消费的属性更强。白酒消费市场就是国内市场，外贸对它的影响为0。白酒占据产业高端，不受国际大环境的影响。我们都知道原材料采购，啤酒影响比较大，因为啤酒是全球化市场，白酒在消费品领域不受这个的影响。另外，白酒行业整体竞争环境开始出现周期性的变化，只有个别企业会出现超高速的增长，大多数企业会趋于稳定。整个行业齐头并进的高增长将会很难出现。这个从09年就开始，2010年2011年这个特征在强化。在这些年份，上市公司中二线的表现比较好。例如，金种子，古井贡为代表。纵观05年-10年大家都是齐头并进。古井的增长，洋河，金种子的增长，在整个白酒行业也不是特别的优秀。增速超过200%的比比皆是。从08,09年很多企业的高增长难以维持，但是稳定的增长还可持续，这里边整个白酒行业开始出现周期性变化。上一波酒水行业的增长主要来源2个方面，第一是以省为单位的区域增长。第二是主要产品价位从30,40元，增长为100多元的中档酒。这2个动作出尽了05年-10年的高速增长。这个战略布局已经完成，下一波主要增长引擎就不是这两个因素。第三产品结构的提升出现新的变化，上一波产品结构提升主要来源高端白酒通过涨价实现，不断打破或者创新中国白酒价格带，从400-500元，到1000多。第二个来源于地方白酒从中档酒提升到中高档酒。应该说下一波产品结构提升会出现新的变化，应该说未来这2点不会成为白酒产品提升的主流。次高端产品的价格提升分别给一线白酒，二线白酒带来新的挑战，机遇是存在，但是不是通过简单的提量的方式获得。另外，渠道的开放性将明显有利于有拉力优势的名酒企业，从今年上市公司已经可以看出来。
我们粗放的将中国白酒企业分为2类，一类是有拉力优势，就是品牌血统比较好。一类是经营比较灵活，产品结构比较好，渠道策略比较先进。这两类企业早10年从营销上都在喊，终端为王。但是我们看到渠道越来越开放。现在消费者购买产品的自主性越来越高。在这种背景下，具备品牌优势的拉力型企业可能在未来的日子里在竞争上更加有优势。讲到这些观点后我们在看这7个概念。“高端酒水破千”这个概念。高端酒水破千说明高端酒水已经进入奢侈品的概念。在这个命题里，唯一需要思考这个命题的可能只剩下茅台和五粮液。因为全国大多数酒企业高端酒并不是它的增长和销售的主体。第二个来说是“限价令”。限价令是政府限制白酒行业涨价，这是未来控制通货膨胀一个很粗暴的做法。但是对于大多数白酒企业影响不大。因为中国大多数酒厂除了茅台，五粮液，都是通过新产品开发的形式来涨价。不是通过老产品提价的方式。老产品提价对于他们来说幅度很有限。第三个来讲就是“三公消费”的限制。三公消费只是一个现象，政府在这里治标不治本没有什么意义。我不认为中央下达的文件会影响这种消费。我们在微观领域观察并没有影响，因为其中政府官员并不是消费的主体，只要他们手里有权利，自然有人为他们买单。第二个来说，政府上有政策下有对策，除非哪天我们的官员是靠老百姓选出来的，不是领导任命的。我才觉得会有意义。通过我对这些人群的观察，并没有产生影响。
第四个就是“饮酒后限制驾驶机动车辆”。去年出现限驾令后，很多终端出现大面积的酒水消费萎缩，这个萎缩持续了差不多三个月。三个月后，通过我们调研人员对终端的观察，酒水消费从新复苏，复苏的原因是消费者对酒水饮用的方式产生了变化。高档次的酒水消费者养成了喝酒带司机的习惯。比如说中高端酒的消费者，在饮酒前会提醒别开车，或者有一个人不喝酒开车，或者酒店提供代驾服务。限驾令阶段性的打击了酒水的消费，长期看只是改变了消费者的消费习惯，对酒水本身的消费影响并不大。我们观察那些发达国家早期对酒水消费就比较严厉的国家，酒水消费曲线只是阶段性的影响。我们知道欧洲一些国家对酒后开车处罚想当严格，包括新加坡等国家。我们发现只是在政策颁布后有阶段性的影响，过后只是影响了大家的消费方式。
“消费者健康意识的提高”。出现一个新的命题，就是量价齐升的局面会得到抑制，前几年白酒行业确实出现了量价齐升的局面。我们仔细分析白酒行业的消费量是怎么上升的，主要有两个；第一，从白酒消费者个人来说，饮酒量并没有上升。主要来源于社交餐饮量越来越大，我们做一个简单的分析，10年前一年365天，除去早饭有700多顿饭，可能10年前有200-300顿在家里吃，在家里吃酒水消费很低。但是现在对于商务人士可能每年在家里吃饭只有20-30顿，我们碰到很多人，一年在家吃饭不到10顿。所以说外出就餐的频率在提高。第二就是，你消费的酒精量没有提高，但是消费的酒水量在提高，白酒行业这几年出来了很多降容，很多1斤装变成9两，8两。第二个是降度，很多52度的变成40多度。其实你仔细想想以前你喝半斤，现在这个情况可能就要8两，酒精量是一样的。这两个大背景对白酒行业的增量有很大的影响。但是消费者对健康要求的提高，未来我个人认为白酒未来在增量上会受到抑制。白酒行业的总产量会受到抑制，应该说红酒对白酒有一定的替代作用，但是这种替代不是一种灭绝性的。因为白酒承担的这种社交的需求是葡萄酒无法取代的。这里边与中国人社交方式有关，欧美市场对葡萄酒消费是一种自饮。没有什么功利性质的朋友之间消费。而我们国家的白酒消费更多的是商务，社交方面的需求。很多时候一桌人坐在这里吃饭彼此并不是很熟悉，但是他们都是为了某些事，有功利目的来吃这顿饭，那这个局面坐在这里，中国人天生又比较羞涩。如果没有酒精的摄入，短时间内打不开局面。大家都晕晕乎乎的才好谈事。大家都知道，一顿饭如果不喝酒，除非是很熟悉的朋友，如果不喝酒这顿饭吃的很沉闷。葡萄酒解决不了这个问题，葡萄酒酒精含量太低，需要1个多小时才会晕晕乎乎的，如果一顿饭是2个小时，无法短时间达到目的，只有40多度德白酒才可以让人在半个小时内达到晕乎乎的目的，很多人无法理解白酒的刚性需求是什么，白酒对于社交消费依然是一种刚性的需求。对于大多数中国内陆省份来说，大量需要政商结合的行为，这种行为需要白酒这种载体打开局面。
在目前大盘整体不景气的情况下，白酒行业作为配置还是很好的。在我所掌握的数据里，上市白酒企业今年会很漂亮，最少会高出社会平均行业水平。能否找到超高速的增长?增长可以持续5-10年都不用担心，这个就需要一定的技巧和鉴别力。
行业的发展机遇，我们选择几个话题，首先就是“高端酒水”。高端酒水价格破千后出现奢侈品化的一个倾向，所谓的奢侈品化就是一般老百姓开始喝不起了。对于白酒行业是机遇还是挑战存在一定争议。我个人还是偏向乐观，有人说一旦高端酒水价格几千的卖对白酒行业是个机遇，整个白酒行业的价格带再一次被打破。从奢侈品行业的发展来看中国富人的消费能力依然强劲。一旦白酒跨入了奢侈品的行业就产生新的属性，具备收藏价值。从我身边很多有钱的朋友都一箱一箱的储藏茅台酒，这个量不小。我们看现在的艺术品投资是多么的狂热，完全进入疯狂的地步。但是从这个角度来看中国普通老百姓投资渠道匮乏，如果中国高端白酒持续涨价的情况下，投资需求也值得关注。第二个来说茅台的价格走势对中国的酒业发展有重大影响。因为对大多数酒厂来说，高档白酒对他们来说没有销量，收入占比也很小。只有茅台和五粮液对他们来说是主要的销售主体。如果茅台在破千之后销售依然很强劲的情况下，可以带动整个高端酒业的繁荣。茅台和其他一、二线酒厂存在着微妙的关系。我们都知道茅台的价格是被各级分销商所绑架的。季克良在这个问题很苦恼。我们都知道茅台酒的出厂价格只有619。零售价卖到了1400.其中有800块钱被经销商赚取，茅台的成本如果是在100-200块钱左右的话，茅台只赚了400-500块钱。这是茅台所不想看到的。茅台期望到2015年的时候茅台酒价格不超过2000块钱。茅台希望出厂卖1300，终端卖1800这样最好。但是现在市场终端价格不可控，因为茅台只能控制到它的专卖店和一级经销商。对于整个酒水行业终端非常多，这些毛细血管茅台无法控制，所以导致一个现象，茅台出厂价格涨100，终端零售价就涨300.茅台价格如果把619变成719，终端价格就会突破1800.这是茅台不想看到的，因为千元以上的酒是茅台的销售主体，第二个政府有压力。茅台需要做到的是改变它的渠道控制结构，包括它的分销结构。把终端价格压下去，让批发商，渠道商杜绝他们赚取不合理的利润。在这个背景下逐步提高出厂价。前一段有一个新闻，有一个网站叫酒仙网，它之前采购的茅台只能卖1380，当酒仙网逐渐有影响力的时候，茅台决定由茅台酒厂直接供应给酒仙网，酒仙网就把茅台的价格调到980.茅台为这种局面付出努力，但是地方酒厂不想看到这种局面。地方酒厂希望茅台每年都涨价，当茅台的终端价格买到2000,3000的时候可能对茅台的销售有影响，但是地方酒厂做高端酒的空间就出来了。所以对终端价格，茅台酒和地方酒厂之间有一种微妙的关系。所以老窖就不停的赞美茅台，把茅台与拉菲相比。因为茅台价格发展确实影响着地方酒厂做高端白酒。除茅台外地方酒厂发展高端的意义在于与次高端价格的衔接。我们认为其他酒厂做高档酒的目的不在取代茅台，而在于高档酒做出一定的销量后与中档酒的衔接。“中国品味”未来如果做起来，对1573、泸州老窖一定会有帮助。我们思考一下为什么水井坊做起来之后没有很大的发展，因为无法形成良性互动，因为水井坊做的再好也无法带动全兴大曲。整个企业的销售额上不去。毕竟不是每个人都可以喝得起500-600的价位，所以企业形成不了良性互动。我们知道洋河做起来之后对洋河的系列都有帮助。我们需要观察这些企业做高端酒，能否与次高端形成良性的互动。
茅台价格破千之后，对500-600的价位也不忍心放弃，所以出了个水立方，五粮液也出了个六河液，事实证明效果不是很好，因为一旦不叫茅台，五粮液之后消费者都不认识了。
高端酒水的发展也将考验酒水行业的研发和创新能力，对产品概念的研发白酒行业出现一个很尴尬的局面，没有很好的产品概念，整个产品从几个主流的概念，从窖藏、绵柔、年份、原浆、最新的泸州老窖出了一个“窖龄”。这可能都是很好的概念，但是你的品牌永远不如茅台。但是你必须研发出有品质概念的产品，这里就考验很多酒厂的产品研发能力。如果有人天才般的想到更好的产品概念，可能会获得很好的发展。
对产品结构提升有三个观点，第一产品多元化是产品结构提升的主要动力。次高端价位现在开始出现多元化，因为茅台的价格破千后，五粮液的价格也是800多。从价格限制的角度看，压力最大的就是五粮液。五粮液这么多年在消费者心目中与茅台应该是一个齐头并进的品牌。大家只是香型不同。以前五粮液比茅台贵一点，再后来价格差不多，再后来贵一点，现在是贵3,400块钱。再过两年如果这个现象不改变，消费者就会把五粮液和茅台进行档次之分。如果一旦出现档次之分就麻烦了，因为这两家酒厂跟其他酒厂产品结构不一样。五粮液现在涨价也很难，发改委把五粮液掐的很死，很多人看好五粮液，包括对专卖店自身系统的一些改革，对五粮春，五粮醇的改革都是好办法，但是核心问题不解决，以后可能会有大麻烦。
次高端价位，200-600价位是酒厂发展最主要的空间，所以我们看酒企，就要看未来3-5年价位在200-800之间有多少产品，产品的增速如何。另外在中低档产品一直未受到厂家的重视，以前喝10几块钱的，现在喝40.50块钱的。把以前的低档提升到中档，把中档提升到中高档。这两个课题一直没有受到厂家的重视，因为厂家的资源是有限的，无论是传播，人力资源都是这样。既然我可以做中高档酒，就没有精力去做低档酒。其中蕴藏着较大的商机，在高端增长乏力，中档增长有限的背景下，企业对该机遇的把握能力，同样值得关注。
比如酒鬼对湘泉的发展，比如洋河对双沟酒，小金花的发展，这些可能都会成为比较大的机遇。应该说这些产品的增速已经超过行业平均。关注在白酒消费弱省未来的增长机遇，所谓白酒消费弱省，比如广东、浙江。所谓的经济欠发达地区，甘肃、青海、内蒙西南部一些区域、东北等。他们这些区域都是哑铃型的消费结构。你到这种市场去看，最贵的酒卖的很好，就是茅台，五粮液。最便宜的酒也卖的很好，就是10几块钱。但是中间50-100,100-300卖的不好。成熟市场例如江苏的消费主体是100-300价位的酒。落后地区是0-30， 500元以上。这些落后地区在产品结构调整的过程中变化比较慢。但是这些省份是有机会转变的。例如浙江白酒消费比较弱，最好卖的就是茅台、五粮液、水井坊、1573.以及泰山，伊力特。广东也是这个情况。但是这些省份产品结构调整要比白酒消费强省要慢，但是有很大的潜力。
行业发展机遇三，我们就谈一下区域扩张。白酒企业讲自己的发展，纵观12-5规划，无非就是研究如何卖的更贵，或者卖到更多的区域。从本质上来看，全国化对于大多数酒厂都是伪命题。中高档以下价位，在很长一段时间内，区域化还是主流。本质上讲，全国承载不了那么多的品牌。我们知道在其他成熟行业，全国也就3-5个成熟的品牌。现在至少有20家酒厂很认真的在研究自己的全国化路线，这个大多数最后都是泡沫。消费者根本记不住那么多品牌。200块以下的价位未来还是区域为王。凡是在这个命题上没有务实的提出全国化，是没有很长的发展潜力的。但是板块化和泛全国化会带来增长动力。企业是否具备该能力主要考核企业的组织变更能力和厂商关系的创新能力。我在去年年底提出了酒鬼这个企业。我不是说这个企业一定就很好，这个企业的基数比较小，酒鬼的品牌经营的也很好。它现在就出现了泛全国化，什么是泛全国化？就是说，严格意义上来说它基本实现不了全国化，但是这个企业肯定会出现一个阶段在每个省都可以卖酒。我们想想在每个省都可以卖酒是什么命题。在每个省如果都卖2000-3000万的话，根本在市面上看不见酒，太少了。因为白酒的强省至少有100亿以上的市场结构。如果只销售5000W根本不显，但是在10个省做出这样是什么概念？就是5亿的销售。今年酒鬼的表现可能比前两年要好。我当时就是发现这个企业的组织在变革，成立了北方营销中心。营销中心的成立，对它的泛全国化肯定是有很大的帮助，现在正在验证我的观点。所以说我们要看那些品牌经营比较好的企业，如果说它在组织经营出现重大的变革的话，可能对它的版块化和泛全国化都有一定的帮助。比如说古井贡近期成立的北京营销中心、深圳、郑州营销中心。这就是是典型的组织变更。组织变更的最大的意义就是在区域扩张中实现区域的版块化和泛全国化。会在2-3年内提升业绩的增长。
第三个就是在省内结构变化不稳定的区域，区域深耕和区域垄断后的产品结构提升依然是企业的发展动力，主要考察企业重点市场竞争环境。就是说全国化实现不了，在各地的根据地市场能不能深挖呢？要看当地的竞争环境。有的省竞争环境出现了松动，品牌格局出现变化，其中蕴含着重大的机遇。比如安徽，很多人对古井的发展有一些争议。怎么去保持100%的增长？我觉得2-3年内没问题。因为安徽的品牌格局出现了很大的变化，在变化中新品牌出现了很大的机遇，安徽市场跟河北比较，河北市场就非常稳定，很难有机会。
每个企业都有自己的优势省，在优势省的竞争格局有没有出现新的变化。是未来考虑的重点。
第四个行业发展机遇讲一下资本并购。应该说洋河的并购不是真正意义上的市场行为，是国资委强迫式的收购行为。但是白酒行业资本并购前景无限，上市公司资产有限，资本市场外存在大量的优质资产，中国按照出厂价有3000亿以上的规模。按照零售价市场规模肯定超过10000亿，很多公司出厂价格到了零售翻了三倍。上市公司占出厂价不到500亿。上市公司所占份额16%左右，非上市公司有大量的优秀资产，利润率很高。但是其中也有一些问题，包括白酒行业的财务不规范，有些酒厂去收购最后不了了之就是看不懂报表。老板本身都提供不了真实的销售数据，他自己都不知道卖了多少。没法提供，为了避税，账都做的乱七八糟。
另外就是白酒行业自身的特点，是一个能忍的行业，销售不好也不紧张，因为其他行业产品一积压就很麻烦。白酒行业积压5年最后变成优质的原酒，成为资产。其他行业设备折旧很麻烦，白酒主要是窖池，窖池越老越好。白酒行业的并购期要等到三大泡沫的挤压。
二线酒厂销售在20亿左右的，独立上市的幻想破灭以后。今世缘，河套，宋河粮液，口子窖，西凤都想独立上市。但是我们都很清楚，国家不会让那么多白酒企业上市。第二，等到三线发展放缓，很多小酒厂，1个亿、2亿的可能还保持20-30%的增速，他们都在做一个计算如果保持几年30%的增速，再过几年销售也有20亿，20亿可以上市，那不如我自己上市。后来发现再过几年这个三线增速降到8-10%。如果是被动上市被收购，可以给它8倍的市盈率。如果按照8-10%的增长可能要干100年。这个时候可能就出现松动。现在小酒厂都非常的傲气，市盈率高的吓人，很多酒厂利润3-4000万，要价很高，有个财团出价6个亿都买不到一个小酒厂20%的股份。当资本并购形成规模之后，那些没上市的就开始感受到压力，比如今世缘就感受到洋河的压力。洋河收购双沟后把省内的稳定局面打破了。今世缘目前竞争的压力很大。
未来具备优质资本并购的企业有两种，一种具备资本的盘活能力，所以我一直说五粮液、茅台最后不是中国最大的酒厂，因为他们不具备资本的盘活能力。白酒并购不像啤酒可以降低成本。白酒并购不能消除被并购的品牌。所以并购后并不能降低成本，五粮液、茅台主要收购的是卖100块钱酒的中型酒厂，关键是五粮液、茅台本身不卖100多块钱的酒，这些酒厂对它来说没有意义，无法盘活资本。为什么说洋河收购双沟还是有一定意义的，洋河可以告诉双沟，你们100多块钱的酒存在很多销售的问题，洋河销售很强，可以教导双沟卖酒。第二个就是体制化，民营的竞争优势，就是做事快。很多酒厂还是国营作风，行政效率太慢。皇台酒业现在做的这个事情，汾酒就做不了，打个报告都要两年。民营可能1个月就可以解决。具备这两点竞争优势未来在资本并购会有一定的竞争力。第三个来讲资本并购会来带什么样的增值？并购后可能会对灰色利润产生挤压，很多非上市企业，也是国有企业，一把手，二把手阳光下的收入都很低，也没股份，只能从灰色收入中获得，很多酒厂销售额10亿，费用6个亿，这6个亿里肯定有5000-1亿的利润，一把手只能靠这种方式洗钱。一旦并购后，灰色利润挤出来，可以形成增值。另外就是股权激励，酒厂被收购后，可以规划很完善的股权激励，不用换人，积极性完全不一样，以前可能每天工作4个小时，现在工作8小时，以前70%的时间在思考如何洗钱，现在都可以放在销售上。同样一个人，都可能产生完全不同的生产力。洋河在并购双沟后，双沟在治理渠道方面都有很大的进步。
营销创新，也能带来生产力，后终端时代的到来，从关注渠道到关注消费者，以消费者利益为导向的，提高产品附加值，将考验企业的营销创新能力。对专卖店，定制酒，散酒的营销创新。我们通过调研发现散酒的利润比中高档酒都要高。包括电子商务渠道的合作。中国早年出现大范围商超的时候，酒厂怎么跟商超合作会让企业脱颖而出，典型代表是金六福。当出现大量酒店的时候企业与酒店的合作也会让酒厂脱颖而出。白酒行业与电子商务的结合确实有非常大的难题，这个难题确实考验很多的企业，但是未来有一定变化。另外就是连锁化的酒类超市，企业与它们怎么进行合作，诸如此类的营销课题，在考验着酒厂的创新能力。
现在大环境出现变化，更多的是关注消费者利益导向。为什么出现很多定制酒，定制酒也是创新的一方向，早期出现的促销员，开瓶费，是关注终端的利益。专卖店和定制酒是在关注消费者的利益，有些企业在这方面的创新，也会对企业未来的发展和业绩的提高有很大的帮助。
近期很多人咨询红酒方面的市场变化，我们的观点是红酒市场未来是一个温和的增长，红酒不会出现爆发性的增长，但是这个温和的增长潜力很大，主要是中国消费者红酒消费很薄弱，区域消费不均匀。红酒行业没法通过大幅度提价的方式获得利润的增长。红酒与白酒不一样，红酒是一个舶来品。茅台可以无限制的提价，它不用担心竞争，替代，消费价值认知。唯一需要担心的就是消费者的接受能力。红酒不一样。如果红酒卖5000,10000，消费者就去买拉菲了。第二是红酒行业基础还很薄弱。还有红酒消费者需求很多元化，白酒行业从来没有做消费者调研报告的，但是消费者调研在红酒很普遍，消费红酒很多元化，老人也喝红酒，出于健康原因也喝红酒，农村也喝，城市也喝，商务也喝，自饮也喝。所以消费者需求变化很多。所以我的观点就是红酒增长是温和的不是爆发的。张裕在国内没有竞争对手，张裕在与进口红酒会长时间的博弈，但是谁也不会打败谁，从本土企业来看，营销，渠道不会出现问题。张裕就像保健酒的劲酒，白酒的茅台一样。没人可以打败它。但是张裕的增长是温和的，如果你抱着买一个比10年定期存款收益要高一点的收益买张裕问题不大。
2011/6/16 余晓光
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