桑德伯格：为Facebook 找到另一条腿 2011-06-14 11:10 来源：外滩画报
如果说Facebook用户数激增要归功于扎克伯格和工程师们，那么广告收入的翻番几乎就是桑德伯格一手缔造的。曾参与搭建Google广告平台的桑德伯格为Facebook找到了新的商业模式，教会了扎克伯格怎样将手中的用户资源转换成正的现金流。
四月末的一个下午，三十几个分管不同业务的部门经理聚在 Facebook 位于帕洛・阿尔托市总部开会。他们大多身着 T 恤、牛仔裤，还有人穿了连帽衫——那是 Facebook 创始人马克・扎克伯格的最爱。只有一位女士穿着正装，她就是 Facebook的二把手——首席运营官谢莉・桑德伯格(Sheryl Sandberg)。经理们一个个上台介绍工作进展，桑德伯格身体微微前倾，手靠在会议桌专注地听着每一个人的发言。
和斯蒂夫・乔布斯或拉里・埃利森这些苛刻的硅谷大佬不同，桑德伯格在聆听过程中会不时给出一些积极反馈。当一个产品经理展示一张公司广告业务逐年倍增的图表时，桑德伯格几乎从椅子上跳了起来，“这张图太美了，我要把它贴在办公室的墙上。”
然而，为Facebook 绘制出这样一张美妙图表的人正是谢莉・桑德伯格自己。2008 年 3月，桑德伯格离开老东家Google，加入新兴社交网络Facebook，担任首席运营官。此后3 年，Facebook的用户数从当初的6000万飙升至如今的6 亿，广告收入更是从 2008 年的3亿美元上涨到2010年的19亿美元。
如果说用户数激增要归功于扎克伯格和工程师们，那么广告收入的翻番几乎就是桑德伯格一手缔造的。曾参与搭建 Google广告平台的桑德伯格为 Facebook找到了新的商业模式，教会了扎克伯格怎样将手中的用户资源转换成正的现金流，她帮Facebook找到了另一条腿。
马克・扎克伯格甚至说：“没有了谢莉・桑德伯格的Facebook不是完整的。”
Facebook的“家长”和保姆
2008 年3月，Facebook宣布桑德伯格出任首席运营管。彼时，外界普遍不看好这一对拍档，有人甚至说这简直是“地狱一般的商业联姻”；还有人戏虐，桑德伯格这个曾在世界银行和美国财政部工作过的38岁精英女性，要去帮一名23岁的神童当保姆了。
“马克告诉我说，Facebook是他第一次做老板，还是他的第一份工作。”桑德伯格回忆起当时与扎克伯格之间的交流时说道，“好吧，我承认做出这个决定确实需要一些勇气。”
那时，Facebook已拥有数千万用户，被誉为“全世界最受欢迎的社交网络”，唯一也是最大的问题则是：包括扎克伯格在内的Facebook创始人们不知道如何从中赚钱。
此前数月，Facebook自主创新的商业平台“灯塔”几乎将这家全球最大的社交网络逼入绝境。
根据“灯塔”平台的设计，用户在一些和Facebook合作的网站上完成的消费行为会直接向用户的好友们广播，但却是以牺牲用户隐私为代价的。通过“灯塔”平台的广播，一名纽约女子得知自己的男友买了两张电影票，结果没有和自己一起去看。最终，扎克伯格被迫向公众道歉，并关闭了“灯塔”服务。
《财富》杂志针对“灯塔”事件写了《Facebook，安息吧？》的评论，“如果有个聪明的‘成年人’在掌管一切的话，这样的事情完全可以避免。而在 Facebook内部，没有一个这样的人能教‘孩子们’怎么做。”
“灯塔”事件让Facebook董事会意识到请一个“家长”的紧迫性。不同于 Google，Facebook要找的“家长”必须既能独当一面又心甘情愿当公司的二把手，因为执拗的扎克伯格不愿放弃 CEO的职位，他觉得自己需要“为公司定下基调”。
董事会将这个任务交给了扎克伯格自己，而扎克伯格“追求”桑德伯格的故事则在硅谷传为佳话。扎克伯格是在一次圣诞聚会上和桑德伯格认识的，他对桑德伯格可谓是“一见倾心”，他们两人在靠近门廊的地方足足聊了半个小时，让善于社交的桑德伯格不得不在两人聊天时敷衍其他来搭讪的朋友。
聚会结束后，扎克伯格就开始跟在桑德伯格屁股后面。每次见面时，扎克伯格都要问“你什么时候过来和我们一起工作”。由于桑德伯格想让两人的会面尽可能低调，便将见面地点约在旧金山机场附近的一座不起眼的餐厅里。餐厅晚上十点关门时，两个人还余兴未了，扎克伯格又跟着桑德伯格回家继续聊。为了保密，桑德伯格和扎克伯格甚至还躲在桑德伯格家的楼梯间里密谈，好让来找桑德伯格的朋友以为她不在家。
据《Facebook效应》一书中记载，扎克伯格前前后后与桑德伯格共谈了五十个小时。因为扎克伯格认为他要找的是“在未来十到二十年要一直共事的人”。而桑德伯格也对扎克伯格的孩子气哭笑不得，她称扎克伯格的“纠缠”是“无休无止”的。
2008年1月，桑德伯格邀请扎克伯格搭乘佩奇和布林拥有的那架“Google 一号”波音767飞机，从旧金山飞去苏黎世参加达沃斯论坛。那时，Google 和Facebook的关系还不像现在这么对立，所以两人一路上相谈甚欢竟然没有引起别人的注意。
两个月以后，桑德伯格欣然将自己的办公室从山景城(Google总部所在地)搬到了南加州大街1601号(Facebook 总部)。
“她帮Facebook找到了另一条腿”
来到 Facebook 之前，桑德伯格是 Google 公司负责线上销售业务的副总裁，其所负责部门的员工人数逾四千人，占Google 全体员工的四分之一。正是在她的领导下，Google的侧栏广告业务收入激增，对公司总收入的贡献超过一半，成为 Google最主要的收入来源。而在她 2001年加盟Google 时，这项业务的收入仅占公司总收入的15%，其领导的部门仅4名员工。到了Facebook，她也想先拿广告业务开刀。
当时，在 Facebook内部弥漫着浓重的“工程师情结”。马克・扎克伯格曾说：“如果我们太关注广告的话，那显然无法将全部精力集中在用户产品的优化上。”公司的首席技术官兼Facebook创始人之一的达斯汀・莫斯库维茨，更是将广告比作“收买灵魂的魔鬼”。
然而，在互联网广告界有着丰富经验的桑德伯格找到了“用户产品”与广告之间的平衡点，打消了扎克伯格的顾虑。
在桑德伯格履新五周后，扎克伯格给自己放了个长假，开始一个月的环球旅行。人们明白，扎克伯格是想给新上任的首席运营官桑德伯格机会来梳理公司业务。
在这一期间，桑德伯格在公司内部开了八次探讨商业模式的研讨会。每次会议都有15－20个员工参加，所有人都可以畅谈己见，桑德伯格会把各人的意见都写在白板上。在几次会议过后，大家似乎都达成了共识：Facebook超过70%的利润应该来自某种形式的广告业务。但问题是，如何才能在互联网广告业务中脱颖而出呢？
2008年，Facebook全年的广告收入不足3亿美元。同年，雅虎的广告收入近16 亿美元，而Google更是突破了21亿美元。Facebook被自己的竞争对手远远地甩在了身后。
桑德伯格和她的属下发现， Google的广告根据用户的搜索需求产生，属于“满足需求类”的广告。全世界高达6000 亿的广告业中，仅有20%的投放是属于这种类别的。更多的广告只是为了吸引注意力，属于“创造需求类”。但在互联网行业，还没有哪家公司专注后者，这就是 Facebook的机会，Facebook定制化交互式的社交广告模式就此诞生，并沿用至今。把“广告变成内容”的理念不仅打动了扎克伯格，也说服了广告商。
在推动公司广告业务发展的同时，桑德伯格也了解扎克伯格的野心。“他的目标是让全世界的人都用上Facebook。”在桑德伯格看来，关注用户增长与寻求盈利点并不矛盾，“这些都非常重要，是整个事业的推动力。但我们不可能只做这个，不做那个。”
在接受采访时，桑德伯格毫不含糊地承认：“广告就 是Facebook要做的生意。”
她说得没错。Facebook 的用户数量从她加盟时 的6000万，急速增加到如今的6 亿。与此同时，广告收入也持续翻番。2010年， Facebook的广告收入达近， 19 亿美元，比两年前翻了六倍。而Google 的广告收入增速减缓，在这三年间，Google的广告收入仅增加了40%不到。根据电子商务咨询公司的预测，2011年 Facebook的收入可能还要继续翻番，突破40 亿美元， 超过Google成为互联网广告界的老大。
如今，当桑德伯格交出一份令人羡慕的成绩单时，媒体们又调转了方向。《华盛顿邮报》的CEO唐纳德・格拉汉姆对扎克伯格和桑德伯格的合作大加赞赏，称“外界对Facebook生存能力的质疑终于可以消停了”。
“她是个华盛顿的政治动物”
5月25日晚上，身着一袭红色连衣裙的桑德伯格来到伦敦政经学院演讲，她足足说了四十分钟，又在问答环节上花了半个小时。《每日电讯报》的编辑阿曼达・安德鲁斯评价说：“她说得不多，但却很好很流利而且非常有魅力。” 安德鲁斯甚至称她为“Facebook的第一夫人”。此前，桑德伯格刚刚参加完法国总统萨科齐举办的G8论坛。
“更难能可贵的是，她很会拿捏分寸，在诸多不同的场合从来不会犯错。”《华尔街日报》评论道：“她唯一在演讲中犯的错误就是把‘一个IPO’说成了‘这个IPO’，让观众了解了Facebook 上市的可能性。”
1996 年，桑德伯格的恩师萨默斯出任克林顿政府的财政部长，不到三十岁的桑德伯格被邀请出任萨默斯的办公厅主任，别人却对她的少年得志并不买账在她上任第三天，当时的海关主管雷・凯利就在电话里对她狠狠地说：“虽然我不是萨默斯的亲信，但那并不意味着我不知道自己该干什么。”在凯利摔下电话后桑德伯格就开始计划逐一拜访各部门的主管。“当我拜访完所有人后，工作就变得顺利很多。”她回忆道。
《华盛顿邮报》的记者凯瑟琳・格拉汉姆说，桑德伯格在社交上展现的天赋，让她在某种程度上仍然 是个“华盛顿的政治动物”。
朋友们说，这是她的“软实力”。曾经和桑德伯格共同为萨默斯工作的玛恩・列文对此深有感触。在参加完桑德伯格婚礼后的一天，她有一场重要的商学院考试。“当我抵达婚礼现场时，她已经为我准备好一个单独的房间，还可以上网。”回忆起这段经历，列文仍然颇为感动，“在结婚当天，她有无数的事情需要去照应，而我的复习竟然是其中一项。这太让人惊讶了。”
从华盛顿来到硅谷后，桑德伯格仍然经常在家中举行各种派对。桑德伯格的丈夫戈德伯格说，她可以在下班后一小时之内就换好她的 CK无袖长裙和黑色Prada 踝靴站在门口迎接客人。“她还总是抱怨我们家的饭桌太小，只能坐下十四个人。”
桑德伯格的社交能力也是不愿面对媒体的“宅男扎克伯格所看重的。2009 年，桑德伯格以新的身份和扎克伯格再次共同出席达沃斯论坛。这次他们坐不上“Google一号”了。但冤家路窄，在晚宴上，两人被安排和Google的创始人佩奇坐在一起。扎克伯格又犯了年少轻狂的毛病，问佩奇有没有 Facebook账号，佩奇冷冷地说没有。扎克伯格问佩奇为什么不用，佩奇说那不适合他。于是扎克伯格便来了劲，开始要向佩奇介绍更多，但被一旁的桑德伯格打断了。她提醒扎克伯格，不要当着媒体的面说这些，扎克伯格这才收场。
每周一和周五，桑德伯格和扎克伯格都会撇开别人进行推心置腹的两人会议。《纽约时报》称她是扎克伯格“最具有价值的朋友”。
桑德伯格的广泛交际为她和Facebook都赢得了声誉。今年2月，美国总统奥巴马宣布将桑德伯格召入自己的二十二人就业问题顾问委员会，让桑德伯格有了直接向白宫施加影响力的渠道。
在硅谷找到自己的另一半
在加入Google之前，桑德伯格从未想过自己会有一天在私有企业里工作。“我的父母热衷于参加社会活动，在苏联旅行的时候还因此被捕过。”桑德伯格认为家庭对她的影响很大。
桑德伯格的父亲是个眼科医生，至今还未退休；母亲是个英语老师。中学时，她是体操队队长，去过西班牙背包旅行，还学过西班牙语。
在哈佛，桑德伯格的社交能力和政治热情开始崭露头角。1991年时，因为在期中和期末考试里都得了最高分，她被当时担任经济学教授的劳伦斯・萨默斯看中，后者答应做她的毕业论文的指导老师。
在写毕业论文时，桑德伯格在哈佛科学中心的电脑上调出了太多资料，以至于整个中心的系统都被她搞崩溃了。为此，萨默斯接到了学校方面的投诉，但桑德伯格给他留下的印象更深了。桑德伯格毕业后，当时担任世界银行首席经济学家的萨默斯把她招到了自己身边。再后来，萨默斯又带她一起去了白宫。
2001年，萨默斯任期结束时，桑德伯格需要重新考虑自己的将来。她咨询的第一个人就是时任 Google首席执行官埃里克・施密特。桑德伯格说，当时她还在用传统 MBA毕业生的模型权衡每个工作机会，但施密特却要她扔掉这些条条框框。“去发展最快的地方吧，”桑德伯格回忆到施密特的建议，“因为那里有最多的机会。”
就这样，桑德伯格从东海岸来到了南加州的硅谷，加盟施密特的Google，负责广告销售。
在硅谷，桑德伯格不仅找到了工作的新起点，还找到了自己人生的另一半，前雅虎音乐高级副总裁戴夫・戈登博格。现在，她和戈登博格以及他们的两个孩子，住在位于旧金山以南的阿瑟顿市一座拥有七个卧室的公寓里。
2009 年，萨默斯重返白宫，担任奥巴马政府国家经济委员会的主任。他又想到了桑德伯格。但这一次桑德伯格拒绝了萨默斯。“她觉得和扎克伯格一起共事来改变这个世界是件愉快的事。”他的丈夫戈德博格如此表示。
如今，桑德伯格的另一个导师、也是她的前老板施密特，成为了接替骆家辉出任美国商务部部长呼声最高的人选，桑德伯格有一天会不会也重返白宫？桑德伯格的好友，哈佛肯尼迪学院的发展经济学教授兰特・普里切特倒是对她的仕途很有信心，“我有种直觉，她有一天会管理这个世界。我想她可以成为美国总统。”
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