一直想好好写一篇关于电商业和传统零售业的东西，无奈跟能源行业一样，这又是一个深不可测的话题。因此尽管一直在收集、思考，却始终没有成文。这两天电商业格外"喜庆"，京东率先挑战苏宁，微博、媒体齐上阵，价格监管部门发言，传闻海尔断供，一淘在线直播……好不热闹，此事几乎成为各大媒体的新闻聚焦，上升到新浪头版第五条新闻，热度仅次于"爆头哥"被毙，总算见识了一把什么叫眼球经济，什么叫营销。这种气氛之下，难免有所感触，就正好把之前断断续续写的一些东西跟大家分享一下吧。
与以往一样，我是不太喜欢深入到资产负债表、利润表中去挖掘微观层面的料，更喜欢发挥科斯托拉尼的想象力，学习霍华德马克斯的第二层思维，考虑行业宏观层面的历史、现状、趋势。本文的内容大多是我在跟同学们的博客上讨论回复整理而来，因此可能有些凌乱不成体系，但大多都是我的思考。与能源的讨论有所不同，零售业却根本没接触过，只能从消费者角度去思考，因此尽管搬出了科斯托拉尼和马克斯两位巨星，也难免有些东施效颦，请大家海涵。
零售业的实质，是以更低的成本、更高的效率提供同样的商品。自从2000年前后科技网络泡沫破灭后，网络、电子商务开始真正走入百姓生活。现在路边随便找个大妈都知道网上购物，也许她自己不会真正操作，但她的儿女一定是在网上买过东西的，说明电商已经很普及。与欧美城市相比，中国更适合电商发展，因为特大城市多，人群密集居住，道路拥挤，难以像欧美那样建设发展带有超大型停车场的购物中心。而正因为人群密集，减少了配送成本，提高了配送效率。同样也是这个世界"分工"趋势的深化。以前人们都是自己去商场购物，自己运回来，把这一来一回交给专业配送员来解决，可以减少总的运输成本。起初我没怎么明白京东老刘为什么一开始就认准了要在物流下重注，当时第三方物流已经如雨后春笋崛起，如三通，竞争也很激烈，价格也不贵。后来自己常常网购才深刻认识到问题所在：第三方物流不给验货。想想他们的理由也很简单：你做电商赚钱，凭什么我要给你提供递送之外的货物质量保证服务呢？仅凭这一点，就注定了第三方物流将难以真正融入到电商里去。
电商成本上最明显的一个优势就是可以节省大量的展示实体店面，关于这个话题有些同学会有异议。我自己认为这是明摆着的事，因此也不想就此多做争论，不妨看看"京苏大战不属于恶性竞争 暂不行动"的报道中提到监管部门说的："京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利可图，根本不是低成本倾销。"但同时这也带来电商的劣势，实体店有体验优势，这个是网购可能永远无法提供的。许多消费者还是相信眼见为实，亲手摸到的东西才比较靠谱。当然实体店的实物体验优势也并非固若金汤，一些问题在于：3C产品、手机通讯类产品，实物体验并非不可或缺，譬如买苹果手机的人，恐怕多数不是因为要看到实物、体验实物后才去购买，这是其一。商场里的推销员、导购阿姨们的介绍也很难专业化，对于喜欢上网查阅相关资料，搜索使用评论的同学，这些阿姨们对产品的了解程度恐怕还没有同学们强，就算自吹自擂吧，我自己去苏宁买东西，根本不需要阿姨们来给我介绍这功能、那特点的，真要问她们一些专业问题，她们又回答不上来，这是其二。电商们可以通过自主提货点提供体验服务，当然需要相当的成本考虑，这是其三。那些绝对依赖实物体验的消费者，譬如目不识丁、连网都不会上、又没儿没女的大爷大妈，以及农民工们，必须要实体店，但问题是我们聪明的生意人，难道真的只是一心想赚这部分人的钱么？他们的钱容易赚么？这是其四。
对于有同学借鉴欧美的电商发展状况来判断国内市场，我持怀疑态度。看到过调查，欧美民众对网购的确不太感冒，但中国和印度为主的亚太却相反，看到过一张网购比例图，中国和印度接近，比欧美高出很多。我猜测跟国内的一些特点有关：一是人工成本低，配送费用就低；二是中印两国跟欧美不一样，都是集中居住在超级大城市、超级筒子楼，这提高了集中度，大大降低了配送成本，提高了速度和效率；三是欧美人早就养成了开车去超级市场购物的习惯，但亚太人还没养成这个习惯，却已迎来了网购新浪潮，自然更容易接受这种新事物。亚太受传统儒教文化影响至深，习惯家庭集体活动，工作忙了一个星期，周末喜欢拖家带口一起玩乐购物，因此买车后排空间要大一些的，吃喝玩乐一条龙的城市MALL比传统超市、百货商店更有趣味。而电商业则更可以让办公室一族随时随地逛街、shopping，都说网购的现实体验没有实体店好，这也确实，然而谁又能保证将来3D等先进技术的发展不会让人眼前一亮呢。
电商最大的问题如何开始盈利？最终投资者是要回报的。这个问题我始终也没想清楚，这也是我不至于说百分之百完全看好京东的主要原因。目前来看，办法不外乎两个：规模、提价。近两年，京东商品明显提价了。许多同学认为，京东一旦提价，就不会有人去买了。我不认同这样的观点，关键还是要看提价幅度的平衡点。就拿我自己的消费体验来说，一些小价格的电子产品、不怕假冒伪劣的小商品，我是不去京东买了，而改到淘宝。如果价格差的不是很多，我还是优选京东。如果苏宁实体店和京东上的价格一样，那我也选择网购，因为白送到家呀，省的我自己去跑，既省力又省时间，何乐不为？究其原因，是因为京东大了，你相信他不会给你假货。我估计他仍是要搞大规模，利用超大的规模，哪怕只需提高毛利一点点，就可以带来巨额的利润，这种模式毕竟有亚马逊走在前头，不是没有先例。过去几年，其营收增长每年翻几个跟头，这种速度是苏宁当年都无法媲美的，但苏宁当年确实利润和营收双增长。至于风投，多半是在一上市就赶紧套现跑路。
京东如何在商品提价的同时又如何保证不会导致大量客户流失，这个问题如果不解决，的确有可能在烧完最后一笔钱、风投们失去耐心后彻底破产。而我之所以仍看好电商业，也是认为他们在消灭了电商业大多数竞争对手之后，可以提价到与实体店接近的水平，然后依靠省去实体店这部分成本，增加配送成本，从而获得接近甚至超过实体店的利润率。如果利润率远低于实体店，那么就必须靠规模来取胜，必要要获得比实体店规模大的多的营业收入。从供应商们的角度来讲，他们也很现实，谁量更大，谁价更低。一些同学认为，电商业进入门槛很低，随便谁都可以搞个网站就开张，我完全不认同这样的观点。起初我也完全不相信所有的电商，认为都是骗子，卖的都是假冒伪劣产品，而且出了问题你还找不着这家公司，甚至电脑后面是不是条小狗都不能确定。后来相信京东，是经过了从小额到大额，几年的购物经历后慢慢培养出信任的，同时又随着这公司规模、影响力的扩大而进一步加深印象。十年前，说这个行当门槛很低也许没问题，但现在，那些认为电商业门槛很低的同学，你去搞个网站出来试试？要是你也能做出京东那样的发展速度和口碑，我一定投资你。所谓"枭雄"，就是能力加时机，可遇而不可求。
关于苏宁，以及易购的问题。如果老张真的看好电商的前途，就应该更全力的发展易购。而今年上半年来看，似乎嘴上的重视程度更多些而已。尤其前两年京东刚起来时，搞易购摆明了是冲着灭掉京东的目的而去，不信以自己强大的实力和后台灭不掉这个吃的饭都没他吃的盐多的"小孩"。当然，据说在内部会议里，老张还是提醒大伙，京东可能是他们的真敌人，而不是国美。去年开始，易购明显发力了，但仍很不确定老张是不是真的就此看好电商前景了，不知道有没有摆脱"灭掉京东"的心理。至少在2011年报里，新开实体店仍是未来的战略重点。在商战中，这种心理有时能带来勇气和激情，有时也能致命，譬如柯达对待数码相机的态度。当然，最近的态度有所转变，终于开始关闭低效店铺了，但对开设乐购仕却仍充满热情，当然我去南京的乐购仕体验过一回，周末，偌大的商场里几乎看不到消费者。
在最近火热的"价格战"之后，易购、亚马逊的进步非常明显，尤其易购价格优势开始显现，尽管页面技术、品类齐全、物流、售后等方面跟京东还是有差距（昨天易购服务器又挂了），但至少我买东西现在会有意识进行比价了。京东、易购都在进化，原先他们跟淘宝进水不犯河水，前两者更像正规大商场，后者像小商品城之类的个体户集散地。淘宝显然意识到了网购交税不可避免，个体户们的好日子不长了，因此开始集中精力提高档次做天猫，未来搞自营也不是没有可能。而京东、易购则开放平台学淘宝，未来靠平台赚租金也是个好路子。但我对开放平台这个事情抱两面看法，一方面的确可以快速提高营业额，迎合投资人喜好，另一方面对品控带来更高难度，弄不好会迅速降低购物体验，要知道消费者捧场京东，最初就是为了花稍微多一些的钱买正品、质量好一些的东西，否则一个淘宝就足够了。
对苏宁而言，最大的问题不在于京东、淘宝的竞争，而是老张对待整个电商业的态度和决心。之前的态度很明确，最初不屑，后来着急，一心想要靠着易购灭掉京东，6月的价格战就是这个目的，显然想阻止京东上市前盈利，但就像捅了个马蜂窝，效果反而让京东赚足了眼球，我作为一个普通消费者也确实在6月份大采购了一把便宜货，京东和易购都买，商家打架，消费者受益。回到目前正在进行的今年第二出电商价格战大戏这件事上来，我作为一个消费者，越来越对这种营销手段有些不耐烦。我承认，上次价格大战，无论京东还是易购，很多东西确实挺实惠的，我囤了一堆的奶粉、尿不湿。但这次价格战，我就是一个打酱油的。无论京东还是苏宁，嘴上喊的凶，心底里比谁都了解消费者的软肋。悄悄提价再降价，拿出几件存货来个惊爆价，对我这类理性消费者是没多少用处的。所以我对这轮价格战的判断是公关宣传效果远大于其他，不同于上一轮最大受益者是消费者，这次的最大受益者应该是电商自己的名气了。
昨天还看到刘强东的这个微博，："很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！"老刘尽管很喜欢"秀"，但他既然说这话，恐怕是假不了的。老张跟许多地方政府的关系还用说么？开设卖场带动就业、经济，地方政府肯定很感激啊，这点是京东比不了的。老刘自己没有明说是什么事，但估计是地方政府找京东茬了，也许是找借口不让建货仓、税务检查之类的，欲加之罪何患无辞。许多事情只有站在那个层面才会接触、了解到，商场、政坛，有时跟战场真没什么区别。以我们这种普通小散的高度，连CEO的面都没见过，看到许多同学高谈阔论护城河、能力圈、经营管理水平，有时真的觉得很搞笑。
我在京东、苏宁之间本没什么倾向，自认为公正客观。但观察了很长一段时间，发现京东很少有直接言语攻击、污蔑苏宁的，但苏宁的许多言论却怎么也看不出一个儒商的大家风范，甚至连人身攻击都搞出来了，有点泼妇骂街的味道。有人以为这是苏宁的营销策略、炒作策略，可是京东也挺会炒作、秀的呀，怎么就看不出来那种赤裸裸的贬低别人态度呢？就像老刘自己微博说的，他很敬重老张这个人。我在老刘微博上看了他不少言论，很多都是深思熟虑过的，既能吸引眼球，又不至于很露骨的攻击，同时很有幽默感，很能吸引微博人气，浑身上下带着中关村混出来的味道，容易引起同代人的共鸣，从这方面看，苏宁的"品味"感觉稍差，有点跟不上潮流的感觉。
但老刘不是没有缺点，个性过于张扬，在商场中显露出过分的攻击性，确实很容易引起各种利益相关方的抵触，因此老孙讲他是"小孩"，其实也没错。海尔的断供传闻也许就是先兆。当然我认为这应该不是官方行为。所谓林子大了什么鸟都有，企业大了也一样，许多事都是底下人出于压力干出来的，企业的老大都未必知情，媒体倒是挺热衷捕捉消息的。海尔在当年格力跟美苏闹脾气的时候都没冲出来，以它的一贯沉稳，不会做这种"秀"。事后海尔的官方态度也表明了这点，而老刘自己也说不知情。但不管怎么说，京东的作风肯定是碰触到攸关方的核心利益了，这是值得警惕的。此外，我作为消费者，也看到京东的东西确实越来越贵，我现在买东西肯定会比较易购和亚马逊了，未来京东如何在留住消费者的同时还能盈利，我也不知道他有什么办法，就我自己的猜测只能靠超级庞大的规模。
刘强东说的没错，零售业的本质就是比拼谁能以更低的成本把同样的商品送到消费者手中，他老爸是煤炭运输商，跟儿子说别看京东现在非常时髦、人气火爆，但做的事跟他的煤炭运输生意没有本质不同。不过我还有更多的一些看法，我认为电商业崛起的本质，还不仅仅是成本的考量，更重要的是供、需信息的高速传递和深度挖掘，这给生产、消费带来的效率提高绝非传统实体店模式可比，这是它真正得以生存发展的根基所在。沃尔玛使用了条形码技术，带来了库存、消费数据挖掘效率等方面的革命性提高，可以说是计算机技术替代人工的初步应用，而相比传统渠道，电商业是真正可以发挥高速网络、云计算、无线技术优势的，这让生产和消费之间的距离变得前所未有的贴近，未来甚至出现全面性定制生产也说不定，这是传统渠道想都不敢想的事，也大概就是风投们敢于烧钱的想象所在。对于实体店半路出家的老张，如果认识不到这一点，对自己的实体店恋恋不舍，始终不想真心诚意的发展电商业，这种心态对于苏宁才是最大的危险。
总之，电商不仅仅是零售业的革命，也将是消费、生产的革命。既然是革命，当然不会是一帆风顺，原有的利益平衡格局即将被打破，各有关方面都是忐忑不安，阻力肯定重重。但只有那些能认清革命方向、历史趋势的厂商才能在革命后继续生存、发展、壮大，自以为能对抗潮流的，即便辉煌如索尼、诺基亚、柯达这样的超级巨头照样会被消费者无情的抛弃，那时所谓的"护城河"、"消费粘性"之类商学院常用的后视镜，都会显得很可笑。
最后，我斗胆预测零售业的趋势：电商业继续高速崛起，同时在全国高速公路免费的趋势和全球页岩气开发导致能源价格下行的带动下，物流业、快递业将会大发展；大型城市MALL继续高速兴建，他们正在蚕食本该属于传统百货零售企业的增长份额，注意，是"增长份额"，而不是"份额"。传统百货、零售、超市业仍将发展，但一部分增速被前两者"抢走了"，不得不调整原来的一些经营业态，创造更多的差异化。在美丽泡泡的吸引下，未来某一个时点，电商和城市MALL会显得非常"拥挤"，可能会出现很大的一次调整，然后两者各自的龙头企业正式确立，也许都不会超过三家（目前来看电商业本土的京东、天猫、易购现在的先发优势比较明显，城市MALL目前则是万达一家独大）。那时电商、城市MALL、（能找到自己差异化定位的）传统百货零售和超市都进入平稳的低速发展期，这个增速跟全国零售增速相若，视整体社会经济的稳定性和健康性，也许会持续数十年。
题外话1：国内的上市审核制度注定了京东这样尚未盈利的企业难以上市，即便是创业板。国内的上市审核政策注定了这样的高成长企业不能让大家参与分享，只能等着人家开花结果，然后来套现，这真是悲哀。国内IPO市场越来越沦落为股权投资基金们的套现场地，而非真正起到"优化资源配置"的根本性作用，以至于许多优秀、高速成长中的公司跑到美国、新加坡、香港上市，肥了老外。
题外话2：这也是要和大家共勉的，我谈到过的理性投资的标志之一。有些同学，不能客观看待别人看多或看空的观点。看多还好些，要正好是自己持有或想买的股票，那就更来劲认同了。而一看到别人发表一些看空的观点，尤其是涉及到自己持股或强烈看好的股票，哪怕仅仅是一些"担忧"的观点，都无法淡定的接受，更不用说进入大脑思考了。说实话，我自己觉得自己从未有看多或看空哪个股票，从来都是抱着"做生意、做实业"的角度来看待股票，有意见和观点，也只是经营理念、生意前景判断上的差异。在这方面，没人是神，包括巴老都栽在伯克希尔哈撒韦上。拿苏宁来说，这个曾经的大牛股给许多人带来了财富，过去的经营管理毫无疑问是出色的，否则怎么可能战胜以首都为根据地的国美呢。于是只要一谈论到京东和苏宁，立马就有如潮的口水涌向京东，认为那些风投们全是傻子，甚至没去想想上京东买东西的数百万消费者难道也是傻子？讽刺的是，这些同学在嘲笑京东仅仅是个烧钱机器的同时，苏宁老张却在公司内部把京东当真正的对手来严阵以待。也有些同学，认为我看好京东，就可能认为我百分之百把京东当梦中情人，就以为在我眼里，京东一点问题都没有，他们没有理解其实我对任何公司都没什么感情，有的只是生意方向、经营策略上的自主思考而已。有点理性思考的同学，应该能体会到我在讨论公司、生意前景时，从未带着个人感情。如果真从个人感情上讲，我还很感慨和讨厌京东终于开始提价，开始"背叛"我们这些扶他起来的初期消费者呢。
附：美国最大的零售商沃尔玛，目前市值2500亿美元，PE15.88，PS0.55，PB3.64，毛利25%，净利4%。美国最大的电商亚马逊，目前市值1069亿美元，PE289，PS1.97，PB14.25，毛利23%，净利1%。日本最大的电商乐天，目前市值133亿美元，PE17.4，PS2.59，PB23.40，毛利80%，净利15%，其老板三木谷浩史刚刚喊出了打倒亚马逊的口号，海外表现挺像优衣库。
声明：本人未持有上述提及的股票。
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