2011年3月30日

探秘“郎酒现象”:为什么8年增长10倍?

博锐管理在线 2010年6月11日 作者:孙延元

 

【背景回放】

2001年1~5月,郎酒销售额下降65%,1—9月销售收入2.1亿元,当年亏损1.5亿元,累计负债逾10亿元,几乎沦为川酒“六朵金花”末位。众多媒体认为:“郎酒将绊倒在WTO的门槛前”。

2001年10月1日郎酒托管给宝光集团的汪俊林,2002年3月10日,汪俊林正式完成对郎酒的收购。2003年4月,郎酒开始研制新产品,2004年推出“红花郎10年”等,并策动和打造“郎文化”。2005年,郎酒走向发展快车道,从年产值3个亿,酱香型酒不到2000吨,浓香型酒不到5000吨的低谷状态,发展到2007年的13个亿,再到2008年超过20亿,2009年的35亿,8年时间内,郎酒销量增长了10倍,业内外明显感到一股“狼性”的“杀气”扑面而来。

2010年CCTV黄金资源广告招标会上,郎酒集团豪掷3亿元,成为央视2010年的白酒行业投入最大的广告主,这个数据还没有包括在央视7套的投入,加上地面媒介等宣传投入,预计2010年的宣传投入将达5亿元。2010年3月21日,郎酒集团全国经销商大会在“成都全国糖酒会”期间隆重召开,全国2000多名经销商及数十家媒体参加,会上提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标,力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。

自此,业内外人士开始用“郎酒现象”一词描述郎酒近年来的超常规复兴和崛起。

汪俊林:郎酒不是“秦池” 

“2010年郎酒央视豪掷4个亿”的新闻在业界迅速传播,这个数字比当年“秦池标王”的3.2亿还多一个亿。尽管时隔13年,物价飞涨,数字的概念不可同日而语,尽管郎酒销售业绩节节攀升,但是,一连串的惊呼还是不断传来:郎酒会不会成为“秦池第二”?会不会是空中楼阁,会不会出问题?……

面对木秀于林的“郎酒现象”,董事长汪俊林在海南召开会议,给郎酒定调子:“限产原酒、加大储藏工程”。汪俊林认为:“2010年是郎酒最具发展潜力和发展机遇的一年,郎酒目前的成功,不仅仅依靠广告的强大投入,广告对郎酒的品牌建设起到了巨大的推动作用,而郎酒未来最具竞争力的是——得天独厚的地理环境、优质稀缺的原酒储藏、世代传承的生态酿造工艺和历史悠久的品牌文化,这才是建设‘郎酒大厦’的坚固基石,做不好这些工作,郎酒就会成为无源之水,无本之木,单单依靠广告造就的虚假繁荣,会昙花一现,郎酒不希望做‘秦池第二’,也不可能成为‘秦池第二’……郎酒要想跻身中国白酒行业前三甲,必须戒骄戒躁,做好‘三个坚持’:坚持品质为核心竞争力;坚持管理到位;坚持品牌升空和营销落地……”

 

汪俊林的“海南定调”,是在“群狼战略”势如破竹,“郎酒现象”处在风口浪尖之上的重要时刻,对“郎酒发展本质”的深刻战略思考和方向把握。有研究人士分析认为,汪俊林接手郎酒以来,不仅塑造了一支能征善战的“狼性队伍”,成功打造了“红花郎”品牌系列,最重要的是,他创立的“狼(郎)图腾思想体系”作为企业文化和品牌文化的重要组成部分,与时俱进,日臻成熟。如果没有汪俊林“论持久战”的“战略思想体系”做指导,郎酒的“烧钱”行为,步“秦池”后尘,也未可知。庆幸的是,汪俊林对这一点看得很清楚,所以,在一些场合,他往往会坦然面对一些敏感话题:“郎酒不做‘秦池第二’”,体现了汪俊林战术上的狼性色彩和战略上的深谋远虑。

今天,郎酒一举一动越来越受到媒体的追捧和业内外人士的热切关注。但是,“郎酒现象”炙手可热的背后,其成功的密码是什么?带来什么样的启示?此类文字并不多见。本刊研究认为,纵观诸如郎酒等“老名酒”的复兴规律,资本与制度并不是最核心的竞争力,有些进入白酒行业的资本甚至成了闹剧,不了了之,资本不是万能的,毕竟是外力,左右不了行业本质。

郎酒的一飞冲天,同样不是资本的核心作用力,而是汪俊林利用“资本杠杆”抓住并撬动了“白酒行业本质”,在“酱香品质、品牌精神、狼性团队”三股内力上挖掘创新,优化组合,以热情洋溢的专业团队精神“高空做品牌,落地做营销”,精心打造区域样板市场,科学布局全国战略市场,最终一步步实现强大的“郎酒帝国”。

【“郎酒现象”探秘之一】

酱香潮起,天佑郎酒——把握白酒行业本质

建国以来,中国白酒从香型角度来讲,“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和竞争格局,香型的历史与格局的形成,与地理环境有巨大关系,是地理标志性产物,不以人的意志为转移。1970年代以前,山西汾酒为主导的清香型白酒市场份额占绝对地位,达到70%以上的份额;1970年代至2000年代初,浓香几乎一统天下,达到75%以上份额,而酱香的市场份额微乎其微。

三大香型经过长达三十多年的演变沉浮,进入2000年代后,浓香开始退热,酱香在茅台的带动下风声水起,而以汾酒为代表的“清香板块”出现“阵痛回暖”迹象。白酒行业“酱香发力、浓香退热、清香回暖、多香分流”的市场格局悄然形成,香型竞争进入“个性时代”。但人们还是发现,三大主流香型中的酱香,以其深厚的底蕴、高端的形象、独特的工艺,当仁不让地彰显出了她的内在魅力,对其他香型构成越来越大的市场压力,甚至传出“酱香威胁论”的说法。

2002年,“五粮液密谋万顿酱香”的传闻石破天惊,一时舆论哗然(今天,五粮液27000吨“永福酱香”的问世,验证了8年前的消息),人们当时还不大理解牛气冲天的“浓香大王”五粮液为什么要上酱香?2006年,酱香茅台一举冲破多年的低迷状态,价格首次超过五粮液,随后,茅台不断涨价,业绩扶摇直上,势如破竹,对五粮液形成很大压力。2007年被称为“白酒通涨年”,以酱香茅台为首掀起的7轮涨价潮,震动整个行业,尽管人们对高端白酒雾里看花。但是,当人们看到茅台股票越过200元大关,成为中国股市上的“茅台现象”——稳居中国第一高价股的宝座;当人们因为节日断货,总是买不到茅台时,更多人对“茅台涨价有理”的鼓噪投来了宽容和理解的目光,而对“酱香型”多了几分仰视和神往。同年,茅台酒厂投入7个亿,新增2,000吨酱香技改项目,拉开了冲刺“百亿工程”的大幕。

“酱香大潮”同样刺激了“浓香鼻祖”泸州老窖,2007年9月9日,“泸州老窖”并购“武陵酱香”仪式,在湖南常德隆重启航。“武陵”属十七大“中国名酒”,曾被称为中国酱香型白酒“三朵金花”之一,一度与茅台、郎酒并列合称为“茅武郎”。酱香武陵沉寂多年,依托四大名酒之一的“泸州老窖”作投资背景,再度高调复出,不仅事件本身倍受业界关注,背后传递出的行业信号尤其显得意味深长。

2007年8月14日,郎酒所在地两级政府领导,对古蔺县郎酒厂、仙潭酒厂和赤渡酒厂进行了考察和检查,要求加快酒业发展的战略决策,高起点对酒业发展进行战略规划,整合资源优势,壮大产业规模,形成以郎酒为龙头的酱香型酒业产业集群,把古蔺打造成全国最具特色的酱香型白酒生产基地。

事实上,郎酒的“酱香大战略”早在2003年白酒产业触底反弹后就开始了,这年4月份,成功改制并逐渐走向正轨的郎酒集团,研制生产出一款“红花郎10年”,初时还不叫红花郎,用的老名称“郎牌郎酒”,2004年起改名“红花郎”,该产品的广告诉求是“酱香典范•红花郎”,品牌文化诉求提炼为“神采飞扬•中国郎”。郎酒在这一时期发力,可谓天时、地利、人和。因为一场影响全国白酒产业产品结构调整的“酱香潮”即将上演,“酱香”正被一些企业列为“高新技术开发项目”,成为新的利润增长点。

“环境独特、资源稀缺,工艺复杂,产量有限,高端定位,绿色健康”——当酱香型白酒的这一产品特色及市场逻辑成立,并长期传播给消费者时,人们对酱香酒便形成了一定的心理及思维定势,随着人们生活水平的提高,“酱香热”自然风生水起。在这种时代大背景和消费趋势下,谁抓住了行业本质,快速出击,谁将赢得市场。

位于赤水河二郎滩的郎酒与茅台镇仅一河之隔,近在咫尺,唇齿相依,历史上便是生产酱香型白酒的风水宝地,香型同宗同祖,一脉相承。人们印象中,在1980—1990老名酒大流通年代,“酱香”是郎酒的品质特征,“名酒”是郎酒的身份光环,这两个标签在消费者心目中有过长期的占位,记忆并没有消失,只是在行业低谷时被“稀释”了,模糊了。这种感觉,就像一壶温吐吐的水,就差有人在即将熄灭的柴堆上,烧上一把火,把郎酒沸腾起来。

大潮涌动,势不可挡,“十三大名酒”之一的郎酒无疑很有资格“搅局”、破局,并最终影响、推动和改变者中国白酒香型的格局。

【“郎酒现象”探秘之二】

大家手笔,品牌升空——抓住产品个性和品牌本质

郎酒完成改制是2002年,但真正市场发力是2004、2005年。当郎酒自身的稀缺性宝贵资源得到管理层的共识以后,接下来的重要工作就是解决“四个什么样”——什么样的特色产品亮相消费者?什么样的喝酒理由触动消费者?什么样的传播渠道告诉消费者?什么样的品牌价值征服消费者?

“传世之作”的诞生,总是在不经意间灵感爆发,妙手偶得,又总是在历经岁月的沉淀打磨后,斟酌酝酿,日臻成熟,然后绽放出奇异花果。

“红花郎”作品的诞生,孕育着“郎酒人”及设计大师们集体智慧的结晶。

多年前,在香港的一个饭局上,汪俊林董事长作为嘉宾应邀出席,别人喝酒他不喝,他对酒瓶爱不释手,最后要了人家的空酒瓶回来。所以,后来才有了“汪俊林是红花郎瓶型创意第一人”的说法。

2001年,中国陶瓷艺术大师卢尚平受郎酒公司之托,与郎酒公司相关主创人员一起经两年攻关,最终这支从香港带回来的金色酒瓶演变成了今天的“红花郎”。红花郎的“红”指的是颜色,“花”指的是葫芦状酒瓶上的佛教中的宝相花,代表吉祥之意,“郎”当然是指郎酒品牌。她是从外观、颜色、花形来命名的一个酒名。今天,汪俊林对红花郎瓶型更加情有独钟,在接受采访时喜悦心情溢于言表,他说:我虽然不喝酒,但阴差阳错的还是与酒结下了不解之缘。

2010年3月,成都全国糖酒会期间,郎酒媒介总监张继,在接受《东方酒业》专访时,对“红花郎”做了深刻地阐述,他说:“红花郎的红色为什么最能代表‘中国红’?主要原因就是红得正,红颜色浅了有点飘,深了发黑,很难调正,有句著名的广告词说过:‘我要你红,但不要红得发紫,你要红得正’,说明‘红得正’是很难把握的,这里面也蕴含了中国文化中,为人处事的深刻道理和境界”。

2004年,郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位,董事长汪俊林梳理定型郎酒“酱、浓、兼”产品线,拳头产品个性上提出“酱香典范•红花郎”的口号,引领和推动酱香消费潮流;品牌文化上提出“神采飞扬•中国郎”的口号,塑造积极向上的品牌精神和内涵。汪俊林认为,在很多名酒深挖历史底蕴的时候,郎酒强调品牌与时代进步相结合的思路是对的。进入新世纪以来,我国经济快速发展,综合国力大大增强,社会主流意识是发展与自信,不管是奥运会成功举办,还是60年国庆,中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感,使得“神采飞扬•中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。

有道是,高度决定视野,视野决定境界,境界改变格局。

在品牌运作模式上,郎酒实施“高举高打,升空落地”的策略,坚持与央视形成战略合作伙伴关系,巨资打造品牌价值。与“国窖1573”、“五粮液”等挖掘历史的品牌推广不同,郎酒品牌价值的再造和提升,是一项新文化战略,在内涵上赋予了红花郎“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素,追求品牌年轻化。

郎酒集团副总经理李明政在接受《东方酒业》专访时认为:酒是一种个性化产品,具有物质和精神的双重含义和功能,也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神,引领一种价值观。中国白酒由于具有悠久的历史文化渊源,所以,大多品牌都在厚重历史、身份地位等方面做足文章,缺少一种与时俱近的时代精神内涵,缺少一种积极向上的民族气节,缺少一种人类心灵共鸣、具有普世价值的“品牌观”,正如“可口可乐”代表美国文化——激情、自由、平等、冒险、快乐一样,这种精神既是美国民族的也是全世界的。

李明政进一步诠释认为:“神采飞扬•中国郎”有两层品牌含义,一是为品牌赋予“狼精神”,比喻男人野外生存精神状态,演绎一种积极向上的“狼(郎)图腾”、狼(郎)文化。二是“狼(郎)精神”上升到高度,进行品牌文化升华,由好儿郎神采飞扬的精神状态,上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪,如果为郎酒品牌文化找注词,从不同的角度折射郎酒品牌的内涵,这些词语是:阳刚、健康、性感、时尚、男人、时代、积极、勇气、正义、豪情、责任、担当、仗义、关怀、未来。

由于郎酒公司发展初期采用高举高打加地面强力推广,广泛布点的模式,销售费用投入巨大,仅广告投入就占收入28%左右,比一般企业高出15个百分点,起初业绩未能体现。郎酒2005-2007年的净利润及净利率均远远低于同类白酒企业。但2008年以来公司品牌知名度大幅提升,红花郎一年三次提价依然保持销量快速增长,甚至供不应求,广告费用则上升到3亿左右。2010年郎酒仅在央视就投入4亿广告费。合作策略是,紧紧抓住央视一套《新闻联播》前19点报时、“春晚节目评选”、“经济年度人物评选”、“7套军事节目”、《黄金剧场》、《星夜剧场》、《精彩十分》、《晚间报道》等收视率高的栏目或事件,在打造品牌知名度和品牌价值的同时,影响意见领袖和目标消费群。预计2010年郎酒在各高端媒体的宣传总投入将达5亿元。

大思路,大品牌、大传播,必将产生大格局。郎酒魄力,可见一斑;郎酒野心,显而易见!

【“郎酒现象”探秘之三】

营销落地,管理升级——塑造职业精神和“狼图腾”

对于白酒企业来说,除了资源竞争、品牌竞争,未来更高层次的竞争便是人才战略的竞争。“稀缺资源”和“品牌历史”可能是老祖宗留下的宝贵财富,但如何让老祖宗的“遗产”起死回生、发扬光大,最终是人才组织结构和人才潜能发挥,即人才职业精神的打造和培养
不得不承认,郎酒的崛起离不开汪俊林这个英雄式的人物,但更与他打造的“狼团队”有关,汪俊林的传奇经历以及对外所宣扬的团队“职业化、狼性化”等,使外界看来一直带有某种意义上的神秘色彩和魔幻精神。

“汪氏风格”在2010年成都春季全国糖酒会上,通过他的演讲表现得淋漓尽致。面对2000多经销商和几十家媒体,汪俊林的讲话“狼味”十足,又不乏真知灼见。他说:“在你成为领导之前,成功只和自己的成长有关,当你成为领导以后,成功都同别人的成长有关。郎酒的队伍是一群饥饿的狼群,我们不畏一切强敌,我们有足够的耐心和勇气……我希望:群狼所过,所剩无几”。

研究汪俊林的“群狼战略”,有两层含义,一是比喻企业人才的团队协作和个体竞争意识;二是比喻产品线的“群郎共舞”和科学规划。

郎酒改制后成为民营企业,内部机制非常灵活,所以更加注重实效性、创新性,职业性,而不是各种复杂关系。在以业绩为导向的考核机制下,员工的积极性和能动性能够极大程度得到发挥,带来郎酒的快速发展。

郎酒“群狼战略”表现在营销层面最为形象,把“狼(郎)团队”建设到县级,把产品铺到乡镇等“荒郊野外”。2010年开始,用五年时间实施“金字塔计划”,建立起强大的郎酒营销网络。这是一个庞大且复杂的工程,耗时长,耗资巨大,管理要求高。但郎酒有信心、有能力用五年时间在中国建成一支能征善战的“野战部队”——番号“野狼”。

目前,郎酒在管理和营销上,以“群狼战略”为手段,制定了一套“351工程”——在一个地区集中3-5个事业部和3-5个商家,集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一,从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售额。2006年布局30个点,2007年布局50个点,2008年布局100个点,并在2015年实现100亿的销售收入。有消息透露,王俊林在今年春季糖酒会上面对媒体采访说:按目前发展速度,郎酒可提前3年,即2012年就能现100亿的目标。

郎酒“351工程”的市场布局模式,先点后面,与洋河培养一个、成熟一个的“1+1模式”不同。郎酒模式前期需要大量市场建设投入,虽风险大一点,但一旦各点布局成功,则有望以点带面,有星火燎原之势,可迎来业绩爆发性增长。

有经销商在今春全国糖酒会上告诉记者:“郎酒现在品牌越来越牛,市场越来越大,话语权也越来越占主导,经销商也越来越跟着郎酒的思路走,郎酒要经销商把全年订货量的三分之一的款先打到帐上,逼着你没机会再做别的酒,即便这样,很多经销商还是考虑做郎酒,这就是‘郎酒现象’的市场效应所在。”


产品个性化,品牌高度化,营销专业化、管理系统化,战略清晰化,郎酒正象一块磁铁吸引着更多的经销商和媒体关注。

【后记】

关于郎酒上市和并购传闻

近年来,中国白酒业产生两大引人注目的“企业现象”——即西部“郎酒现象”和东部“洋河现象”。研究发现,“郎”和“洋”的崛起,尽管在资本及营销模式上不同,但他们都是因为“一不小心”把握住了行业本质-“洋河”因为推出“蓝色经典”,在产品个性上掀起“绵柔旋风”,在品牌上提炼出“男人情怀”的现代文化价值诉求,而脱颖胜出。郎酒因为推出“红花郎”,在产品个性上掀起“酱香典范”,在品牌上提炼出“神采飞扬•中国郎”的现代文化价值诉求,而一飞冲天。

“郎”和“洋”演绎的成功故事,都与历史名酒有关,都与产品个性创新和品牌文化创新有关,他们都抓住了白酒行业的本质。

2010年,“洋河”通过上市、并购等手段,成为了行业大鳄,一跃跻身于中国白酒前列。记得郎酒高层在接受媒体采访时,也说过要“跻身中国白酒前三甲”的话,“郎酒上市”及“整合并购10家企业”的传闻也不时被媒体报道出来。面对今年咄咄逼人的“洋河现象”,郎酒又是怎么想的呢?

2010年春季成都全国糖酒会期间,关于“并购”和“上市”的话题,郎酒媒介总监张继在接受《东方酒业》采访时说:按照公司的安排,郎酒近期没有上市的打算,目前而言,上市对高速发展的郎酒不是当务之急,郎酒发展不缺钱。改制以来,郎酒每年以超过50%以上的速度增长,2009年更是创下了75%增长速度的好势头。我们不妨梳理一下“茅台”、“泸州老窖”、“洋河”等这样的白酒大企业,都是在近五六年的短时间内,市场业绩迅速膨胀,由几个亿做到几十个亿,甚至上百亿,从而跻身排行榜前列,郎酒为什么不能呢?只要郎酒巩固了市场基础,快马加鞭,不断做出骄人成绩,未来通过上市抑或并购整合,跻身全国白酒企业前茅,最终实现郎酒“大国崛起”之梦,一定是水到渠成的事情。

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