收购频繁、上市潮暗涌 2010年日化市场规模或破2000亿
稿源:南方都市报 2011-01-18 作者:吕静莲
南都记者 吕静莲 实习生 段惠婧
科蒂吞下丁家宜、联合利华擒得莎莉、美即如愿上市，加上操作和传闻中的联合利华拿下雅涛、宝洁觊觎拜尔斯道夫、欧莱雅并购雅芳……单就资本的频繁进出，便可充分体现2010年日化市场的波澜壮阔。中国化妆品网发布的行业蓝皮书进一步显示，国内日化市场近年来平均增幅为23.8%，最快的年份甚至达42%，去年销售额预计达2068亿，增长10.9%。
与此同时，我们看到药妆、男妆和彩妆领域在2010年格外精彩，并有望于2011年厚积薄发。化妆品专营店与网购则成为最受瞩目的渠道，虽仍无法与商超抗衡，但必将在今年掀起更大的浪潮。
去年日化销售额或超2000亿
上周广东省食品药品监督局公布的信息显示，十一五期间广东医药及化妆品工业总产值翻番，预计2010年医疗器械、保健食品、化妆品工业产值将位列全国第一，其中化妆品工业总产值约1200亿，占全国的70%。而中国化妆品网综合国家统计局、中华全国商业信息中心得到的数据则显示，尽管金融危机冲击了实体产业，对日化造成的影响有延后性，但2008年国内日化业销售增长率仍达10.48%，销售额为1712亿，2009年增幅8.39%，2010年预计在10%-11%之间，预计未来三年的行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。
从细分市场来看，行业蓝皮书称，与2009年相比，去年化妆品市场比例上升明显，洗涤、口腔清洁及纸类用品市场比例略有下降。而具体到金融危机对不同细分市场的影响看，其使得对护肤品增速降低近30%，可谓影响巨大；彩妆降低了15%，但得益于近三年超过20%的年均增长、原基数小及“口红效应”的存在，未来三年依然处于高位增长期；对洗护发及洗涤用品的影响不大，增长降低的幅度控制在10%以内；口腔卫生用品受影响主要为出口业务，国内市场发展也影响不大。
日化专家李丹阳表示，数年前洗护发产品的销售还要高于化妆品，但随着经济增长，两者的势力发生了颠倒变化。行业蓝皮书数据进一步显示，由于城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进，此消彼长，导致洗涤与口腔卫生市场份额下降。以销售额计，护肤品、彩妆和香品份额分别达35 .66%、18.73%和8.43%，洗护发及其他则分别下探至24.65%和12.53%。亚洲PH PC咨询有限公司总经理谷俊称，今年仍将维持这一态势———继续2010年洗涤领域的白热化竞争，市场份额没有上升，价格却不断下降，销售额自然有所减少，且该领域相对成熟，品牌割据已完成，化妆品市场则有更多新品和新品牌加入，直接导致市场的扩大。
“据我的观察，彩妆的增速最为惊人，从2009年过亿的只有两家发展到2010年的多达5家，增速超过50%，也会成为2011年的最大亮点。”广东精实营销总经理冯建军向本报记者表示。行业蓝皮书同样称，多数行业细分市场饱和度较高，回暖并不明显，只有小幅上扬。但香品市场体现出消费欲望的释放，但由于品牌意识和品牌文化极强，无法短期速成；二则是彩妆市场体现出更强的可操作性，市场份额的瓜分有望重新实现。李丹阳赞同表示，总体而言，预计今年彩妆的增速会大于护肤品，护肤品则大于洗护产品。“男士和儿童护肤品也有望成为值得关注的领域。”
化妆品专营店占销售33.6%
“在2011年通货膨胀、价格提高的背景下，消费热情会有所抑制，化妆品市场集中度愈高，因此主调会集中在价格调整与促销之上。”谷俊如此认为。而在一切与价格相关的战役中，除了品牌本身的坚挺度之外，渠道则成为公认的颠覆性力量。
“化妆品专营店在日化市场占据着日趋重要的地位，将在2011年掀起新一轮的圈地浪潮。”数位日化专家均如是表示。本年度，屈臣氏将最终实现2009年推出的“百城千店”战略，娇兰佳人“10年开10000家店”的目标在加速推出中，歌诗玛则预计达到500家，并寄望5年间实现持续300%以上的增速。“娇兰佳人去年零售额已突破10亿，今年将加大对屈臣氏的直接抗衡。”冯建军称，二三线化妆品专营店也将在2011年发力加盟店，整体化妆品专营店数量将再次爆发。行业蓝皮书的数据则显示，尽管商超在去年仍占据48.9%的份额，但化妆品专营店已切分出33.6%的市场，成为无法小觑的力量。
无法漠视的是，网购的勃发成为又一股传统渠道的对抗者。虽然在蓝皮书上网购份额仅占7.9%，但日化产品的特性已使之成为4500亿网购规模中销售收入排名第三的行业。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华相继把目光投放至网络之上，本土品牌相宜本草在网店的销售也已超过1亿元。但冯建军和李丹阳认为，网购始终无法满足消费者对产品体验、氛围和服务的需求，取代不了真正的高端消费，作为第四渠道，正处于导入期，整体竞争尚不清晰。谷俊强调，如果以网购形式影响价格体系，肯定会危害经销商利益，因此未来的趋势是，可能网购与传统渠道会推出不同的产品，“然而这也需要消费者有个逐渐接受的过程。”
观点
2011年或掀上市、收购热潮
鉴于2010年资本对日化市场的不断介入，2011年度业界流传着本土企业要么上市要么卖掉的说法。据冯建军介绍，美即已在去年9月成功登陆港股，成为中国日化行业第6家上市公司，而相宜本草和广州本地品牌美肤宝也均在今年传出上市的消息。“2004年靠400万起步的美即如今在国内面膜类销售额排名第一，成为屈臣氏系统本土品牌销售排名第二的单品，市场占有率达15.1%，预计去年销售回款超7亿，为接下来的日化行业上市开了个好头。”
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